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東北亞|花王集團力挽頹勢

  • 駐日特派 黃菁菁

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日本花王集團預測,

全球高級化妝品市場至2022年將擴大至17.7兆日圓,

其中亞洲市場可望成長9.8%,增速高於全球平均的6.3%。

創立於1887年的花王集團,從1890年的花王香皂起家,一路發展成生產清潔用品、健康護理用品、化妝保養品,工業用化學產品的大集團,現在全球約100個國家和地區都有花王產品。

花王於1932年推出「花王香波」洗髮粉,並出口到泰國、香港、越南、新加坡等,但因受限於法規而無法在台灣上市,後來便決定在台灣設立工廠,不僅改變了台灣的洗髮文化,現在台灣廠也擴大生產銷往亞洲各地的花王產品。

之後,花王也跨足化妝保養品市場,1982年推出SOFINA化妝保養品,1998年收購了法國針對乾燥敏感肌膚的護膚廠牌「Curel」,2005年併購了英國的身體護膚廠牌MOLTON BROWN,2006年併購了佳麗寶(Kanebo)化妝品及佳麗寶的全資子公司e’quipe等,使得旗下品牌多達49種,但市場占有率卻不見顯著的成長。

日本化妝品市場上,目前市占第一的是資生堂,其次是高絲,花王屈居第三,且花王市占率已從2012年11.8%跌至2017年10.7%。

策劃新全球投資組合

花王為挽回頹勢而分析敗因指出,因未能建立強有力的品牌,以及投資組合不夠明確,故重新策劃了「新全球投資組合」,亦即將旗下的佳麗寶、SOFINA、Curel、e’quipe、MOLTON BROWN這5大化妝品業務橫向貫穿,選定包括新品牌在內的11個戰略品牌,加強品牌管理,提高戰略品牌的知名度、完成度、收益力及全球擴張力。

其中花王的「Curel」和佳麗寶的「freeplus」等護膚品、佳麗寶的彩妝品牌「Kate」及e’quipe的高級品牌「RMK」「SUQQU」等在日本及以中國為主的亞洲市場正穩步成長,銷售業績也在擴大中,今後也將拓展歐美和東南亞市場。花王還打算將佳麗寶在歐洲經銷成功的品牌「SENSAI」推到日本和中華圈市場,以加速全球化的腳步。

無國界行銷成長超預期

中國大陸的消費力大增,使化妝保養品市場成長驚人,以大陸為主的亞洲市場強勁成長,也帶動了全球市場。不少外國旅客到日本旅遊時也會購買化妝保養品,使無國界行銷市場的成長超乎預期。電子商務環境的變化也使消費者的購買行為產生了很大的變化,故花王也展開新型態的市場行銷,在日本國內將高、中、低價位這3種分類重新整合為專櫃式品牌和開架式品牌,並積極利用電子商務。

花王期盼通過將戰略品牌打造成個性鮮明的品牌群,促進亞洲及歐洲市場的成長,力爭至2020年銷售額逾3千億日圓(約台幣823億元)、獲利率達10%、海外銷售額比例達25%的目標。

除花王集團之外,在國際市場上占有一席之地的資生堂的行銷戰略也同樣重視品牌力、國際市場及電子商務行銷。資生堂今年發表的2018年至2020年的5大重要成長戰略有:

品牌事業的進一步「選擇與集中」

加速數位化,開發新事業

透過革新創造新價值

培養、強化可在國際市場取勝的人才和組織

使全球經營體制更加進化。

精句選粹

To reinforce the presence of Kao Group Cosmetics businesses globally, prestige brands in the global portfolio will receive special focus.

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