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大陸|奢侈品進駐大陸電商

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中國消費者在2017年全球奢侈品消費中占了三分之一,

到2024年他們將占全球總銷售額的40%。

中國電商平台上充斥著假貨、山寨商品的情況,曾一度引發國際奢侈品業者不滿,更因此拒絕將旗下商品在阿里巴巴、京東等上架。直至今日,仍有國際奢侈品業者對中國電商平台敬而遠之。

金融界報導,今年10月中旬,義大利奢侈品牌古馳(Gucci)首席執行官馬可畢薩力(Marco Bizzarri)在「BoF時裝商業評論」於上海舉辦的一場會議上坦言,由於假貨氾濫,古馳在中國市場不願與阿里巴巴和京東經營的電商平台合作。畢薩力表示,多數中國電商平台上都存在大量假貨,不想古馳因為在這些平台上存在,變相給這些假貨背書。他表示自己與阿里巴巴和京東都有保持聯繫,但與其冒險,還不如等待。

部分廠商停止觀望

有些奢侈品業者態度已出現鬆動。英國金融時報報導,歐洲品牌歷峰(Richemont)近期與阿里巴巴的合作表明,如歷峰最近宣布與阿里巴巴成立一家合資企業,並且其旗下兩個電商網站Net-a-Porter和Mr Porter將入駐阿里巴巴購物網站天貓上的Luxury Pavilion頻道。而在雙方合作之前,阿里巴巴的競爭對手京東去年投資了奢侈品電商平台Farfetch。

目前為止,許多在奢侈品行業占有主導地位的歐洲品牌,都對與中國互聯網平台合作抱持謹慎態度,它們擔心將部分經銷業務外包出去後,可能會有損品牌的高端性。不過,中國目前已是全球最大的奢侈品市場,諮詢服務公司貝恩(Bain)的資料顯示,2017年中國奢侈品消費增長20%,達到1,420億元人民幣。

另據波士頓諮詢公司(BCG)和騰訊的資料顯示,人口發展趨勢加上政府刺激國內消費的政策,讓中國消費者在2017年全球奢侈品消費中占了三分之一,到2024年他們將占全球總銷售額的40%。

千禧世代傾向網購

另一方面,由於中國與其他國家之間的奢侈品價格差距不斷縮小,中國消費者越來越多在國內市場購買奢侈品,而不是在出國旅行期間購買。這一增長基本發生在網路上,而引領者是那些在手機上購物、精通數位科技的千禧一代。

儘管仍是擔憂假貨與代購問題,但許多歐洲奢侈品公司進入中國市場的第一步仍是自然選擇了與阿里巴巴或京東之類的公司合作。另依然深受喜愛的義大利品牌如Valentino和兼具實用與高品質的Moncler都入駐了阿里巴巴的天貓Luxury Pavilion。

奢侈品牌還傾向於先推出自己的中國電子商務網站,它們透過流行應用微信向中國客戶進行行銷,並嘗試快閃店。例如,繼路易威登、古馳之後,法國奢侈品牌愛馬仕10月在中國推出了一個電子商務網站。1年前,愛馬仕在微信公眾號上開設快閃店,在中國銷售其與蘋果公司合作的智慧手錶,該公司現在還在考慮與京東合作。

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