前往主要內容
工商時報LOGO

一堂價值一億美元的失敗課

Facebook提供免費接觸數億名用戶的機會。圖/Unsplash
Facebook提供免費接觸數億名用戶的機會。圖/Unsplash

已將目前網頁的網址複製到您的剪貼簿!

編按:克里夫勒納創立的新創公司SNAP Interactive 開發出第一款Facebook交友App(AreYouInterested?)大獲成功,營收在五年內成長了4412%,吸引超過一億名用戶。但爆炸性成長也面臨許多挑戰及無法避免的錯誤。他從創業歷程中彙整了八十個爆炸性成長的訣竅及學到的教訓。以下文章摘自新書《爆炸性成長:一堂價值一億美元的「失敗課》。

我們的組織健康日漸衰敗,為了找出解決方案、持續成長,我們自問:「為什麼成長速度變慢了?」由於太過執著於提升營收,為此不計一切代價,導致其他關鍵指標大受影響,最後連營收成長也跟著趨緩。那時,我們是非常數據導向的,所以蒐集並分析相關數據,似乎是解決一切問題最好的方法。

我們計算並試著最佳化數千項指標,無意中變得不再關注自己原本成功的原因—擁有一項特色獨具、不同凡響的產品,用戶們喜歡與之互動,並且談論它。想知道怎麼重新打造成長引擎,我們就必須回到原點,然後弄清楚自己現在的位置。我們得回答三個關鍵問題:

我們的產品仍舊不同凡響嗎?

人們是否很喜歡我們的產品,並且跟其他人談論它?

用戶是否一直重複使用我們的產品?

無論規模大小,公司都很容易在迷失在各種數據裡,不再關注這三個問題。這三點十分重要,因為它們提供有用的資訊,能夠預示未來的成功。即便在只有少量用戶的情況下,你也可以獲得寶貴的資訊,不管你們的產品周期處於哪一個階段,都非常適用。

然而,若是你們的產品不獨特,人們不喜歡它,也不繼續使用,到了某一個時間點,營收就會開始下滑,而且你可能還很難理解背後的原因。另一方面,如果這三個問題的答案都是正向的,其他指標也將自動歸隊,成功也只是彈指間的事。幸好衡量這三點,並獲得我們需要的答案,是很容易的。

上述這三個問題,對應到三項真正重要的指標:

是否存在獨特賣點?

獲得多少淨推薦分數(Net Promoter Score)?

用戶留存率是多少?

顯然,為了管理並讓公司成長茁壯,你還需要計算許多指標,例如成長率、用戶參與度和獲利指標等。但大多數指標的問題在於,它們無法告訴你,為什麼產品的表現不如預期。只有獨特賣點、淨推薦分數和用戶留存率是真正重要的,它們能指出產品的表現為何差強人意,使你理解問題所在,並進行修正。

舉例來說,假設你只看到低落的成長率或獲利指標,就決定解僱表現不佳的員工,並且開始思考新的成長方式、提出不同的行銷構想。然而,這很有可能徒勞無功,因為一切問題的根源出在你們的產品很糟糕,基本上沒有任何成長訣竅、優秀人才,或是行銷策略可以克服這樣的狀況。

反之,若是你看到產品的淨推薦分數不佳(代表沒有人想跟朋友推薦你的產品),問題出在哪裡就很明顯了!在這不幸的情況下,你有很多改善措施要做,但至少明確知道問題所在,絕對好過瞎摸做白工。

指標1:獨特賣點

我們的產品是否不同凡響?當AYI剛出現在Facebook 上時,它有幾項值得一提的功能,像是用戶能夠得知哪一位朋友喜歡他,可以迅速註冊並建立個人檔案等。現在我們必須確定,自家產品是否依然不同凡響,足以在競爭對手中脫穎而出,接著重新藉由口碑宣傳獲得成長。為了評量這一點,我們決定進行一個簡單的調查。

這個調查裡包含了一項關鍵的顧客滿意度指標—「淨推薦分數」,關於這個部分,我會在下一個小節詳細說明。此外,調查中也加入了其他重要問題,這些問題和用戶體驗的整體品質與獨特性有關,例如:

你會使用AYI的哪一項功能?

AYI最令你感到沮喪的地方是什麼?

AYI有什麼特殊的地方,讓你願意跟朋友分享?

你有對AYI有任何建議嗎?

如果只能用一句話描述AYI,那會是什麼?

最後一個問題極為重要,因為它會告訴我們,多數用戶是否對我們的產品感到驚奇。任何產品或服務的成功,都非常仰賴用戶感受到其想要傳遞的特殊訊息,並且願意跟朋友分享,否則口碑是無法廣為流傳的。比方說,Amazon 早期獨有的服務,就是提供比其他書店更便宜的書籍,這一點就在消費者之間取得巨大的成功。

我們不僅必須了解產品是否具有獨特性,並提供絕佳的用戶體驗,也要知道品牌策略是否發揮功效。

雖然沒有明確規定怎樣的「獨特賣點」才算好,但我認為,若有至少百分之五十的用戶都指出同一個不同凡響的項目,並且都用一句話來形容它,那就是出色的獨特賣點。

爆炸性成長訣竅

你能否用簡單的一句話來描述你們產品的獨特賣點?它真的不同凡響嗎?

爆炸性成長訣竅

你是否曾經要求過用戶,用一句話來形容你們的產品?是否有至少一半的回覆都提到相同的概念?

然而這個問題的答案,真是讓我們大開眼界,得到的回應五花八門,意謂著我們的產品沒有任何令人驚奇之處,沒有一個能讓用戶愛上、真正獨特的賣點。這樣的結果只有兩種可能:使用者要麼覺得我們的產品各個方面都棒透了,要麼就是沒有什麼值得一提的特點。

以敝公司的狀況來看,顯然是後者,這也說明了為什麼我們公司的成長—特別是內生成長—停滯不前。

AYI不再與眾不同。我們應該從頭來過,因為如果沒有找回自然成長的能力,我看不到長遠成功的可能性。依靠Facebook 取得用戶的成本正日漸增加,因為已有其他公司募得數億元的資金(其中不乏比我們更具規模的公司),而他們也正在開發自己的Facebook App。

結果,我們花了整整一年的時間,將AYI改造並重新推出,並努力主打我們是「社群發現平台」,大家可以在這裡透過共同的朋友和興趣來認識新朋友。

利用共同興趣重塑品牌形象

我們深信縱觀網路交友產業,沒有比SNAP Intersctive 蒐集更多用戶興趣資料的公司了。因為網站用戶的個人檔案和Facebook 是連動的,我們從這些個人檔案掌握了七十八種以上的興趣。我們的構想是藉助這些數據,依照共同興趣來創造出絕佳的配對體驗,舉例來說,某一名用戶說他喜歡九○年代的情境喜劇,就會將他和另一個喜歡看《歡樂單身派對》或《六人行》的用戶配對。

可惜的問題是,這需要先將數萬筆興趣進行分類才行得通,因為所有Facebook上的興趣並沒有系統性地組織起來。比方說,「喜歡看《歡樂單身派對》」的興趣,並未和「喜歡九○年代情境喜劇」連結在一起。

我們之所以想建立這樣一套配對機制,在於單身人士普遍認為「共同的興趣」是成功維繫一段關係最重要的因素。我們也確信這個構想很有潛力,往後還可以把這套機制和其他網站結合在一起,例如和票券交易網站StubHub 合作,針對配對成功的使用者提供約會的折扣。舉例來說,若是某兩名使用者都喜歡八○年代的音樂,我們可以用九折的價格,提供知名歌手比利.喬(Billy Joel)演唱會的雙人套票。

朋友的朋友的朋友

由於Facebook 讓邀請「朋友的朋友」變得很容易,所以競爭對手在那個時候,多半也已經將共同朋友的概念整合進系統裡。這是一項極受歡迎的功能,我們認為應該將它進一步擴展,涵蓋到「朋友的朋友的朋友」,可惜Facebook 沒有提供這樣的資訊,所以我們必須自己開發這項功能。

因為這涉及「大數據」的運用,是我們還不熟悉的領域,我原本預期會需要大半個團隊花費數個月的時間進行。然而,有一位懷抱著雄心壯志的菜鳥工程師—大衛.福克斯(David Fox)自告奮勇表示,願意率先接下這項任務。看到他對自身技術的熱情,加上我過往學到的經驗,我決定把這個機會交給他,信任他能開發出令人驚豔的成果。

我對他的信任也確實有了回報。短短數周內,他幾乎是靠自己一個人打造了一套社交連結系統,這套系統產生數十億筆配對。出色的工程師—最優秀的人才再次帶來不同凡響的成果。

「那些表現出眾的人和表現得還不錯的人相比,他們不只是好一點而已,而是好上一百倍。」

—Facebook 共同創辦人、網路創業家,馬克.祖克柏

對我們公司而言,App 重新上架是一項浩大的工程。我們是第一家導入「朋友的朋友」這種概念的網路交友公司,用 Facebook 的說法,就是透過用戶的社交圖譜來認識其他單身人士。知道彼此有共同的朋友(即便這是一種間接關係),對單身的人來說是很重要的,尤其是對女性而言。

藉由這次重新上架,我們創造出一個強而有力的方法,將使用者連結起來,而且市場上沒有其他人在做這件事。這似乎是一項很棒的功能,因此在重新上架數個月後,我們再度進行同樣的調查,並且問了同一個問題:「如果只能用一句話描述AYI,那會是什麼?」沒想到,統計數字沒有什麼變化,表示大家對我們的產品還是沒有深刻的印象。

你沒有第二次機會讓對方留下第一印象

從這項調查中,我們學到極為慘痛,但也很寶貴的教訓—要改變既有用戶對產品的印象是非常困難的。我們推出了一堆肯定會使用戶體驗變得更好的功能,卻沒有人發現,更令人沮喪的是,其他的新交友網站卻因為相同的功能而大受歡迎,快速成長。

一個名為Hinge 的App 運用了相同的概念,讓大家透過共同朋友互相認識,因此打響了知名度。他們一開始就內建這項功能,所以這也成為該品牌的核心價值。

相較之下,大家並沒有把這項功能和我們的品牌連結在一起,因為他們對我們的既定印象,就是「最早的Facebook 交友App」,所以無論AYI這段期間有多少進步,

想法也不會改變。

此外,率先變成付費制App 也對我們造成傷害。當時其他公司的新產品都是免費的,Facebook 用戶也沒有付費使用App 的習慣,因此儘管我們新增了很棒的功能,卻無法改變品牌定位、解決不了問題,更無法改善獲利。

針對那項調查裡的重要問題:「如果只能用一句話描述AYI,那會是什麼?」我們收到令人震驚而且難過的答案,大多數用戶都說我們是「收費的Facebook 交友App」。

很明顯,我們最大的問題在於,不管喜歡不喜歡(當然不喜歡),我們的服務要「付費」這件事已經成了品牌識別。

指標2:淨推薦分數

指標2:淨推薦分數

淨推薦分數是用來計算顧客滿意度的,雖然尚未充分受到利用,卻是十分有效的一項指標。我們在調查中詢問用戶,有多願意向朋友或同事推薦我們的產品(一到十分)。他們的回覆依照得分,評量如下:

獲得九或十分,表示這名用戶非常熱愛你們的產品,會主動推薦給其他人。

獲得七或八分,代表這名用戶會被動推薦你們的產品。

獲得一∼六分,表示這名用戶會批評你們的產品。

要計算淨推薦分數,只要將「推薦者的比例」和「批評者的比例」相減即可。淨推薦分數的範圍介於-100(所有人都是批評者)到+100(所有人都是推薦者)之間。一般都期望產品的淨推薦分數大於零(這表示推薦者多於批評者),而當淨推薦分數高於五十時,就會被視作一項極為正面的指標。不幸的是,我們發現產品的淨推薦分數不太好,這就說明了為什麼公司的內生成長日漸趨緩。

差強人意的淨推薦分數,以及對調查中其他問題的負面回應,宛如一記當頭棒喝,同時也使我們明白,為什麼某些指標表現得如此悽慘。

就像我先前說過的,某些表面的指標通常無法揭示品牌問題的全貌,例如產品很無聊或很普通。短期內,你或許藉由產品最佳化來贏得某場戰役,最後卻輸了整場戰爭,因為你們的產品依舊不夠獨特,不足以讓使用者願意推薦給別人。這一次的數據顯示,為了具備真正的獨特賣點並獲得更高的淨推薦分數,我們還需要更多創新。必須再次使SNAP Interactive 的產品不同凡響,這樣用戶們就會想要幫忙宣傳。光是靠共同朋友,或「朋友的朋友的朋友」這樣的構想是不夠的,我們必須再度回到初心。

在草創時期,公司通常都執著於成長率,代價就是犧牲用戶留存率。但一切其實正好相反,因為任何處於發展初期的產品,都應該把用戶留存率視為北極星指標(North Star Metric)*。如果有人開發出一項很棒的產品,讓用戶不斷重複使用,應該很容易找出培育這項產品的方法(募資、花錢取得用戶,以及請用戶分享給周遭的人等等)。然而,若是一項產品的淨推薦分數很低,你們還繼續把注意力放在如何培育它上面的話,就像是在對用戶說:「你好,我們的產品很糟,趕快來買吧!」

爆炸性成長訣竅

問問用戶,他們是否已經向朋友推薦你們的產品。你知道這麼做的用戶比例有多少嗎?如果他們說沒有,試著找出原因。或許這只是因為你沒有讓分享變成一件容易的事而已,只要做一點簡單的修正就好。爆炸性成長訣竅你是否主動計算你們產品的淨推薦分數?它有高於五十嗎?沒有的話,建議不要再浪費時間和金錢,去行銷、培育一項淨推薦分數很低的產品。爆炸性成長訣竅行銷一項NPS很低的產品,基本上就是對潛在顧客說:「嘿,我們的產品爛透了,來看看吧。」

下一頁:指標3:用戶留存率

指標3:用戶留存率

最後,對所有網路事業而言,用戶留存率都是最重要的一項指標—如果人們一再使用你們的產品,其他問題就沒有那麼重要了。讓AYI擁有大量的初期用戶確實很重要,但我們隨時都可以花錢請人試用。然而,這樣並無法讓他們日復一日、年復一年地回頭使用。

我們最重要的領悟是,必須了解是什麼因素讓使用者願意重複使用一項產品。用戶留存率很高就是大家很喜歡你們產品的有力證明,我相信這對大多數公司都適用。

人們會一再使用某個線上交友網站,其動力源自於絕佳的用戶體驗—收到他們在意的人傳來訊息,最後進展成一場約會,那是很神奇的一刻。在交友網站上,如果用戶收到某個心儀的人回覆訊息,就會願意留下來,重複使用這個網站。當然,若是這則回覆最後發展成一段穩定的關係,最後彼此互許終身,那這個交友App就做得太好了—不過,這又是另一個完全不同的問題。

我們學到不僅計算用戶留存率很重要,明白什麼因素促使用戶重複使用一項產品也非常關鍵—這是你們產品的「頓悟時刻」。想找出這樣的「頓悟時刻」,可以將高留存率用戶特別挑出來,藉由數據分析,了解他們和其他用戶有何不同。他們在Facebook 上有更多好友嗎?他們是否在AYI收到更多回覆?光是搞清楚這件事,就能對公司產生改變,因為它會指出哪個部分必須進行最佳化。

我們從數據中可以明顯看到,高留存率用戶收到許多回覆,只收到少數回覆的用戶就不會留下。有了這樣的理解,就能針對那些收到較少回覆的用戶,強化他們的體驗,方法包含改善演算法,讓更多潛在配對人選浮現出來,以及建立一些新功能,例如「優先配對」。用戶可以付費使用這項功能、增加曝光率,以便收到更多回覆,最後變成高留存率用戶。

爆炸性成長訣竅

你知道什麼行為或體驗,促使單身用戶一直重複使用你們的交友產品嗎?不知道的話,現在就想辦法弄清楚,因為想讓你們的公司成長茁壯,這樣的認知是最重要的。當Facebook 一發現促使用戶留下來的「幸運數字七」之後,就費盡心思,設法增加每一名用戶的好友數量。他們透過數據,提供令人意想不到的好友建議名單。在登入後,用戶就會在好友建議名單上看到小學四年級時的同學,或是幾年前堂弟在某個酒吧認識的朋友,或是其他被忽視的人選。使用者對於與失聯已久的朋友重新聯繫,或者和生活圈以外的人產生連結,都會感到異常興奮,馬上就愛上這種感覺。對所有的網路事業而言,理想的用戶留存率應該以用戶使用產品的頻率,或是在某段時間內,有多少比例的用戶持續使用作為依據,也可以將兩者結合。一般來說,取得一天、三十天、九十天、一年的數據,應該就足以計算用戶留存率,但了解為什麼用戶一再重複使用你們的產品,還是很重要的一件事。爆炸性成長訣竅

空有成長率,用戶留存率卻很低,是毫無價值的。反之,成長率很低,用戶留存率卻很高,應該是所有創業家都樂於見到的,因為這代表自家產品很受喜愛。你知道你們一天和三十天的用戶留存率分別是多少嗎?

爆炸性成長訣竅

在一天和三十天的用戶留存率遠高於產業平均前,不要花大錢在行銷上。

(本文摘自克里夫‧勒納著《爆炸性成長:一堂價值一億美元的「失敗課》,遠流出版提供)

您可能感興趣的話題

返回頁首
LOADING

本網頁已閒置超過3分鐘。請點撃框外背景,或右側關閉按鈕(X),即可回到網頁。