武之所可以教人者備矣其所不可者，雖武亦無得而預言之唯人之所自求也
有位名人說過：「我讀過許多兵法書，但一到戰場上，必須先把所學兵法忘掉。」戰場情勢千變萬化，你守著作戰規則、操作程序，將難以應付變化莫測的戰場情境。唯有先忘掉，你才能打開敏銳洞察力，面對無窮無盡的戰場考驗。商場如戰場，市場作戰也一樣，你遵循行銷理論、套用SWOT、STP……等分析手法，用到複雜市場作戰，常常發生計畫趕不上變化的困境，最後還是憑直覺與經驗解決問題。
如何將理論手法導入實戰運用？這個議題是催促我寫書的動力。本書不想講高深的模型與定律，而是要讓你學習時，容易看得懂；但運用時，又容易忘得掉。我想用簡單且粗獷的作戰概念，讓你打起戰來有點架式，但又不拘束你在戰場上求生本能爆發。這說起來容易，做起來難。該講什麼內容？該長成什麼模樣？這些問題整整困惑了我十年，遲遲無法動筆。直到近幾年來，試著將行銷策略理論結合東方兵學，再應證到歷史上軍事戰爭案例相互對照，才逐漸梳理出一些新的思維方向。這也構成了本書第1至3章，如何用新視角面對市場新挑戰的內容。
研究動態競爭最難之處，是在變動中找到不變，不變不是不動，而是在失衡中找到著力點。環境在動，競爭者在動，消費者在動，什麼都捉不住。許多行銷策略理論一碰到動態競爭，都有修正的必要。因為理論定律的產生，大多是透過搜集案例進行迴歸統計分析，找出具有共性的主軸。過程中難免會刪掉案例的特殊差異性，而這差異性往往是實戰中決勝負的關鍵點。許多企業套用理論作戰失敗後常感慨：怎麼會這樣子呢？沒想到會有這種情況！其背後原因大多是忽略了理論定律的差異性。
因此在研究動態競爭時，除了研究共性主軸之外，我更重視找回個案差異。我不用統計分析做研究，改為拚湊組合的方式還原案例的差異性，最後整合出本書第4到8章的「動態競爭心法矩陣」。這個矩陣不強調主軸共性，所以沒有辦法為你指出一條成功路徑，事實上我也不認為在動態環境下會有這麼一條光明道路存在。但它能告訴你，要想要競爭致勝，必須綜合考慮哪些共性與差異性，讓你比對手具有更高的存活機率。此外，動態競爭是人在做戰，不是機器在打架。既然是人，就必須考慮人性因素。學動態競爭若只想求一個模型定律，就想預測競爭態勢、推導作戰方案，就太小看人性詭譎對作戰的影響。所以我在研究軍事案例時，常透過情境模擬讓自己置身戰場，去感受正在承受生死壓力的當事人，如何在焦慮、無奈、恐懼下做出理性或非理性的策略。
長平大戰，趙軍大敗，其勝負關鍵又怎能只用趙括紙上談兵就輕鬆帶過呢？我們難道不應該更關注趙括的情緒起伏如何影響其策略形成及後續突圍的決斷嗎？相對的，白起傾秦國之兵圍堵趙軍，也是承擔了極大壓力。若不是已經洞察、操弄趙括的心思伏動，他又哪敢才下如此大的賭注呢？動態競爭是敵我在變動環境下所進行的心智對抗過程，只有將人性納入，才能形成有溫度、有生命的動態競爭策略，否則都將如同隔靴搔癢，只得其表而無法深透實戰之本質。在本書第6至8章，我會特別說明如何將人性因素與動態競爭相互融合。
《何博士備論》中提到：「武之所可以教人者備矣，其所不可者，雖武亦無得而預言之。唯人之所自求也。」孫子兵法成書於春秋末年，那時候作戰是有行為規範，兵不發喪、不擊半濟、不殺二毛，比較具有貴族精神。若孫子晚200年出生，經歷戰國時代天下爭戰的洗禮，其動態競爭內涵將會更豐富。個人才疏學淺，不敢與孫子相提並論，充其量只能以自求精神，就兵學在動態競爭之運用，試著進行衍生性的思索與探討。
管理，科學或藝術
為了在市場上競爭致勝，做好策略規劃、行銷計畫，企業花了很多心思精益求精，更上一層樓：
．到學校讀書聽課、努力學習．參加行銷、策略認證課程、顧問師班．讀EMBA班、總裁班
但是投入那麼多的精力學習，讀完這些學程後，回到工作實務運用時到底有用或沒有用？最終能將知識理論、工具手法，轉化為實務運用的比例又有多少呢？聽說阿里巴巴集團的馬雲曾表示，他沒有讀過商學院，一天都沒有。但這些年來，他看到很多人去讀MBA，這些人去之前非常聰明，回來時都變蠢了；他們去之前思維非常活躍，但回來時好像僵化了。倘若馬雲說的是事實，那麼令人不禁要問，我們還需要讀書嗎？我們還需要學習知識理論嗎？學習是讓我們變得更聰明，還是更笨？
其實，就讀書聽課、學習知識理論是否有用，一直有兩方不同的意見。