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咖啡戰國新浪潮 哪個品牌的微電影打動了你?

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文/王福闓 中華品牌再造協會理事長

OFF COFFEE有一個蠻特殊的地方,就是必須自己完成咖啡的製作過程甚至放冰塊,乍看好像消費者會覺得麻煩,但確實有些人對於自己完成生活中的瑣事,卻能感到平靜。而McCafe在營造「對話」這個議題上已經很多年,也確實跟消費者在品牌使用的環境上,有相當程度的關聯。

台灣的咖啡市場在農曆年後,快速進入了新的戰國時期,過去低調持續經營現煮咖啡的全聯福利中心「OFF COFFEE」,找到了國民資深玉女蘇慧倫代言,推出了微電影「媽媽的黑洞 Black Hole」。而曾經被人視為速食業咖啡轉型的勁敵麥當勞McCafe,也與導演蕭雅全,演員陳庭妮及黃健瑋,拍攝迷你劇集「從喝杯咖啡開始」,引發了新一波的討論。

喝咖啡這件事雖然成了風潮,但是使用目的及對象上卻有很明顯的差異,上班族每天一杯咖啡,喝的除了提神更是心靈安慰的儀式感,婆婆媽媽的下午茶咖啡時光喝的是慰勞自己,忙碌過後原來也可以有這樣的短暫好時光。雖然更多時候,連鎖咖啡店也都能在氛圍與品質上,提供不錯的選擇,但是在行銷手法上卻極少看到這些品牌針對目標客群投入像是拍攝微電影的溝通資源。

從情感的差異,設計廣告微電影的訴求或主題運用,以預期消費者產生反應,廣告微電影訊息可能同時結合不同的訴求,主要分為理性與感性。理性訴求針對目標群自身利益的追求,設法證明品牌能帶來預期的好處,而多數短秒數的促銷廣告,告訴你第二杯半價、買一送一,就是用直球的方法與消費者對決,希望立即性的獲得購買的機會。

而感性訴求則是用正面或負面的情感,刺激消費者內心與行為的反應產生。正面感性訴求包括愛、榮耀、歡樂及幽默等;負面感性訴求包括恐懼、內疚、羞恥等。有趣的是全聯福利中心的微電影走向是以運用「內向者」的負疚感,透過父親的關懷、黑洞與咖啡的視覺連結,最後帶出女主角透過喝咖啡時,與自己的對話與回憶。而麥當勞的微電影則是運用愛在曖昧不明時的感覺,強化空間與對話的連結,最後讓閱聽眾感受到一股甜意。

數位環境中消費者除了產品本身,越來越重視品牌與自身的連結,尤其是當消費者真的需要不只是產品本身好不好喝,而是自己的感受來做品牌的選擇。「OFF COFFEE」有一個蠻特殊的地方,就是必須自己完成咖啡的製作過程甚至放冰塊,乍看好像消費者會覺得麻煩,但確實有些人對於自己完成生活中的瑣事,卻能感到平靜。而McCafe在營造「對話」這個議題上已經很多年,也確實跟消費者在品牌使用的環境上,有相當程度的關聯。

最後筆者補充,之前兩大超商統一及全家也都有相當不錯的咖啡微電影運用,像是「CITY CAFE」的「城市_距離」就是從疫情的社交方式來看待社會,以及之前桂綸鎂代言的系列,另外Let’s Cafe鑑定室則是以理性的方式,來強調品質與品牌的提升,也都對於消費者達到了一定的溝通效果。但是在家樂福併購頂好後獲得大量新的咖啡提供通路,以及多家連鎖咖啡品牌即將上市櫃,勢必會再投入更多的行銷資源獲取消費者的青睞,這時除了咖啡好不好喝外,能不能感動消費者就成了更值得關注的品牌議題。

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