燕京啤酒10日宣布由人氣偶像蔡徐坤擔任新的品牌代言人，
但該品牌更換代言人的時間週期不斷縮短，
不難看出其向年輕化、時尚化、個性化轉變的緊迫感。
近年來A股上市的多家啤酒公司為吸引年輕消費者，分別透過和藝人簽約代言、贊助熱門綜藝節目等方式行銷，助推業績成長。其中，啤酒龍頭青島啤酒的2021年第一季的營收、淨利表現亮眼，與2019年相比分別增加12％、27％。
啤酒產量連七年下滑
大陸年輕族群對於啤酒的喜好不如以往，使啤酒市場規模逐漸衰退。公開數據顯示，1980至2013年，大陸啤酒產量年複合增速約13％，最高年增速超過40％。直到2013年啤酒總產量在達到5,062萬噸的歷史高點後，2020年啤酒產量年減7.04％至3,411萬噸，為連續第七年下滑。
另外，觀察A股白酒、啤酒股，截至25日，七家啤酒公司的總市值合計逾人民幣（下同）2,500億元，仍遠遠落後白酒公司總市值排名第五的洋河股份（3,194.8億元）。
36氪報導，2010至2019年，大陸啤酒主力消費族群（20～49歲的人口）占比下降逾3個百分點，人口總數也減少超過4千萬人。按照大陸每年人均消耗30公升啤酒的消費量計算，相當於減少12億公升的潛在啤酒消費量。
除了年輕人正在減少以外，年輕工人數量減少也影響著啤酒銷量。市場研究機構貝恩諮詢指出，大陸工人人口數量在2012年達到顛峰後，低收入、退休人員的數量不斷增加。隨著工人數量逐步減少，以泡麵、啤酒為代表的藍領消費產品銷量下滑。
此外，近年來21～26歲的年輕白領族群逐漸成為消費主力，該族群的消費習慣也開始左右啤酒市場版圖。傳統啤酒的高熱量屬性較不受注重健康的白領青睞，而大陸白酒、紅酒所隱含的奢華形象，則和許多年輕人的調性不合。
低度酒類嶄露頭角
另一方面，「喝醉」早已不是當代年輕人對酒的唯一追求，酒精濃度在0.5～12％的酒類（簡稱低度酒），如水果酒、氣泡酒等口感甘甜的酒類較受年輕人歡迎。從外觀來看，低度酒瓶時尚有趣的設計，也更符合年輕人的審美觀。
報導指出，雖然從目前的市場規模來看，啤酒在市占率、銷量仍處於領先地位，但從成長性來看，低度酒市場富有想像力。2019～2021年是低度酒品項的爆發期，特別是從2020年中開始，資本市場動作頻頻。2020年5月，低度酒品牌「利口白」完成由真格基金領投的數百萬美元種子輪融資。2021年初，「馬力噸噸」品牌問世即獲得數千萬元天使輪融資。
另外，2020年「雙11」當天開場僅五分鐘，京東超市的水果酒成交量年增40倍，雞尾酒成交額年增15倍。在啤酒市場格局大致底定的背景下，低度酒類正逐漸嶄露頭角。
面對後起之秀，傳統酒廠祭出跨界競爭策略。以青島啤酒為例，2019年7月，該公司發表王子蘇打水，宣布進軍蘇打水市場。2020年，青島啤酒宣布經營範圍增加威士忌及蒸餾酒，並透露有意進軍黃酒市場。
市場分析，綜觀啤酒行業，如今整個行業進入寡頭割據的穩定局面，企業的主要競爭開始從拚市占率轉向拚產品結構。過去打得是品牌與通路，未來啤酒市場的戰爭將回歸到產品層面。
（禁止酒駕，飲酒請勿過量）
