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蘋果驚人收益力 高收益體質的祕密

Apple現任執行長提姆.庫克。圖/美聯社資料照
Apple現任執行長提姆.庫克。圖/美聯社資料照

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2019年Apple的年度營收是2,602億美元,毛利是984億元,營業利益是639億美元。因此,銷售淨利率是639億÷2,602億=24.6%(四捨五入到小數點第一位,以下皆同)。

這個數字究竟是高或低呢?事實上,這是個無敵高的數字。

根據日本財務省發表的「法人企業統計調查」(2018年度),日本國內製造業的平均銷售淨利率為4.6%。

在製造業當中,跟Apple事業內容最接近的是「資訊通訊裝置」,這一類別的日本廠商平均銷售淨利率為4.5%。

若比較個別企業,足見數字之高。例如,Toyota 在2018年4月∼ 2019年3月的營收是7 兆5,564億台幣,營業利益是6,169億元,銷售淨利率為8.2%;至於Sony 的同年營收是2兆1,664億台幣,營業利益是2,236億元,銷售淨利率為10.3%。

Toyota 和Sony在日本國內製造業的收益力都相當突出,但仍只有不到Apple一半的水準。雖然營收規模小的廠商當中偶爾會有數值比較高的,但以Apple如此龐大營收的企業而言,銷售淨利率超過20%是很驚人的數字。

在iPhone銷售亮眼的2015年,光是iPhone就占了全球手機市場全部利益約90%。儘管後來其他競爭對手也陸續推出智慧型手機,但有一段時間Apple在智慧型手機市場的營業利益仍獨占將近九成。

高收益體質的「祕密」是什麼?

那麼,Apple的高收益祕密究竟為何?說穿了其實就是:「垂直整合」的商業模式。

垂直整合是一種與製造業事業結構相關的經營方法,即廠商生產產品時,自行負責必要過程。具體來說,從研究開發,到產品的企劃、設計、試作,以至量產,這一連串過程都是自行進行,或由集團企業進行的商業模式。

Apple的垂直整合並非只是自行製造iPhone,而是所有生產過程都在自家企業管理下進行。

垂直整合模式的對比是「水平分工」模式,指的是積極將生產過程中的各階段作業發包給外部企業。

垂直整合的缺點在於過大投資

垂直整合模式的優點是能大幅刪減各生產過程中產生的中間成本。因為與其他公司的買賣增加,各種費用就會增加。此外,這種模式可以建立穩定的生產體制,不受其他公司動向影響,而且還能達成生產過程的整體管理,更容易維持產品的品質。

至於缺點,就是自行負責生產所需的工廠、設備、人員時,勢必得花一筆費用,尤其是初始費用會很高。當這種固定成本的負擔提高,產品要創造利益就必須花上一段時間。

對比於垂直整合的水平分工模式,是將生產過程中的各階段作業發包給外部企業。

水平分工模式的優點和缺點,與垂直整合正好相反。

水平分工的最大優點是能夠縮減固定成本。這類模式通常會自行負責產品的企劃或開發,並把生產委託給外部的工廠或設備,所以能減少初始費用。只要將生產委託給大量製造所需材料或零件的企業,就能比自行生產來得更省錢。水平分工的缺點則是無法保持穩定的產品供給,或不易維持產品的品質等。

目前「水平分工」占有優勢

那麼,對廠商來說,垂直整合和水平分工哪一個比較好呢?

這也是老調重彈的主題,因為孰優孰劣會隨著產業結構的時代背景而改變。以日本為例,過去多數的電機廠商都是垂直整合,以高度的技術力為武器,認為「製造優良的產品就會暢銷」,並且為了維持、提升品質,積極投資工廠設備。事實上,大眾認知的「Made in Japan」就等於高品質的保證,因此產品大多會在全球熱賣。

然而,電腦及數位家電改變了這股風向。因為在電腦及數位家電的領域,技術創新的速度很快,新產品一下子就會變得普及,這種情形十分常見。因此,必須實行過大投資的垂直整合模式就逐漸處於劣勢。

Apple的研發費用「高得異常」

iPhone在全球暢銷時,人們認為Apple是成功的水平分工企業,而不是垂直整合、自行生產。2007年發售的iPhone,採用的作業系統iOS與部分軟體是由Apple 自行開發沒錯,但其他零件是從外部採購,組裝也是委託給外部工廠。

不過,若仔細檢視Apple的生產過程,就會發現是一種完美結合了垂直整合與水平分工的嶄新模式。雖然在iPhone的生產過程中,零件採購或產品組裝是委託給外部公司,但Apple 仍嚴格控管產品。

Apple的控管相當徹底,並不只是檢查品質而已。零件製造或組裝時必要的切割加工機、雷射光束加工機等機械,都是由Apple自行開發,再租借給委託廠商,因此每年都要花費巨額的研究開發費。2018 年10月∼2019 年9 月,Apple的研發費用是162億美元(4,455 億台幣),這個數字大幅超越了Sony的1,250億台幣,以及Toyota 的2,750億台幣。

除了軟體,Apple在加工機械等硬體設備也積極投入研發,所以才會產生如此龐大的金額。

Apple的「下一步」

接任賈伯斯之位、現任執行長提姆.庫克的經營魅力雖不及賈伯斯,但「經營手腕」可說已超越前者。他讓Apple的業績和股價大幅成長,維持住世界第一企業的寶座。

不過,庫克並未發起以往「破壞既有商務」的改革(=技術革新)。於是,民間紛紛出現「Apple已經失去了創新性」的看法,但我並不認同。

我預估Apple接下來會在「醫療衛生(healthcare)產業的領域,發動破壞性的改革」。

2015年,Apple推出智慧型手錶「Apple Watch」,2018年的第四代「Apple Watch Series 4」開始搭載「電子心率感測器」,可以透過「心電圖」App測量使用者的心電圖。因此,只要將Apple Watch連上iPhone,手機裡的「健康」App就會顯示心跳數和心率變化,每當測出異常數值,便能即時發送訊息。

Apple Watch提升了醫療衛生功能,甚至進化成可稱作「醫療器材」的等級,現已獲得美國食品藥物管理局(FDA)認證為限定醫療器材。

透過iPhone 或Apple Watch 的健康App,Apple可以蒐集廣大用戶的運動或健康資訊,而到了第四代Apple Watch Series 4,更可以儲存有助於實際醫療應用的資料。所以,「iPhone 和Apple Watch 極有可能成為醫療衛生市場的新平台」。

除了心電圖功能,據說Apple Watch今後計畫搭載血壓和血糖值的測量功能。只要持續儲存使用者的資料,之後就能活用這些資料,對各類企業銷售醫療衛生的家電與醫療器材。

如果iPhone 和Apple Watch成為平台,在醫療衛生、醫療領域形成了新的商業生態系,那麼街上出現名為「Apple Clinic」的醫療院所也是指日可待。這個市場規模如此巨大,食品等相關領域都包含在內,極為廣泛。

隨著這個商業生態系的成長,Apple的發展將會更上一層樓。

( 本文摘自田中道昭著《經營戰略4.0圖鑑:美國MAMAA、中國BATH等全球15家尖牙企業,七大關鍵字洞見「未來優勢」祕》,野人文化提供)

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