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行銷就是要與眾不同!靈活運用DAD 架構

運用廣告吸引潛在客群的注意力。圖/freepik
運用廣告吸引潛在客群的注意力。圖/freepik

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我們在心理歷程方面依然處於山頂洞人的狀態,大腦仍會過濾掉熟悉的事物,只有情況不同才會注意到。這也是為什麼你必須停止以同業他人所採用的行銷方式,然後開始「變得與眾不同」。網狀結構—大腦的網子—會網羅源源不絕、無關緊要的訊息垃圾,然後扔掉它們。當你向潛在客群行銷時,你必須透過一種能夠穿透網子的方式來行銷。若非如此,你就會歸入大腦判定可忽略的垃圾堆中。

我們避開威脅、抓緊機會、忽略無關緊要的事—記住,這些都是為了找尋晚餐和不要變成別人的晚餐。為了向理想客戶進行有效的行銷,我們需要確保我們會引人注目,而且理想客戶會把我們設法引人注目的事情視為機會,而非威脅。但我們的工作還沒結束,截至目前為止,只是引起對的人注意,我們還需要他們採取行動。這就是DAD 行銷架構三步驟的基礎。

以下將DAD 行銷架構拆解來看:

DAD 行銷架構

1. 差異化!做不一樣的事來引起注意⋯⋯

你已經了解為什麼採取與眾不同的作法會奏效。這套行銷結構的第一步驟,就是找出能夠從千篇一律之中脫穎而出的行銷方法。什麼會讓具有山頂洞人思維的潛在客戶停下來、注意你?在一開始的幾毫秒內,你要怎麼與他們互動?

2. 吸引力!透過讓你理想潛在客群感興趣的方式⋯⋯

下一步,確保你的方法會讓你想要服務的人感興趣,而不是令他們反感。如何把行銷打造成他們會考慮的機會,而不是他們會避免的威脅?

3. 指示!並引導他們採取行動。

最後,你的策略必須激起理想、潛在的客群採取你所期望的具體行動。潛在客群是否認為採取行動的回報大於風險?他們遵照你的指示,是否有助於你實現行銷目標?

總結DAD 行銷架構就是:做不一樣的事情來吸引你理想的潛在客群,並指示他們採取行動。就是這樣。這就是架構。雖然簡單,但很強大。只要遵照這個架構,就會得到新的潛在客群。屢試不爽。

就像「YMCA」的舞蹈, 你也必須按照正確順序跳DAD 舞蹈才有意義。如果你不知道「YMCA」舞蹈,表示你不是八○年代的人(年輕真好),或者你從來沒參加過婚禮。來,Google 是你的好朋友,去搜尋看看。舞蹈動作是先從空中比Y,接著頭上比M⋯⋯以此類推。DAD 也是如此,你必須按部就班,從D 到A 再到另一個D。DAD 是你必須學會的行銷「舞步」。

差異化永遠是第一優先。你必須透過不一樣的行銷方式博取關注。大多數人會跳過這一步,只是試圖擺出自己最吸引人的產品。你可以有全世界最棒、最漂亮、最優秀的產品,但如果沒有人注意到,產品也是失敗收場。一旦做出差異,你就可以進行精心安排的下一步驟,讓它吸引到你想要的人—你猜對了,老朋友—吸引力。最後,透過一個指令,明確告訴他們接下來要做什麼來收尾。每次都以同樣順序執行三個步驟,每次都從D 到A 再到D。

有時候,你確定你的點子會讓別人停下腳步,但得到的卻是尷尬的蟋蟀聲。例如,由於上一本書《搞定下個問題》(Fix This Next)的關係,我創作了名為《Drink This Next》的模仿作品,外觀設計跟我的書封一樣,只是用的是紫色而非黃色。我們把裡面掏空,留下夠裝一瓶波本威士忌酒壺的空間。我喜歡這個點子,認為這麼做一定會引起轟動。但當我們架設測試網站,評估市場水溫,你猜怎麼了?蟋蟀聲。很諷刺,除了我媽,沒人想買。唉!我還是喜歡這個點子,但它沒有引起任何關注。儘管我認為這項操作與眾不同,但潛在客群的行為證明了它的與眾不同無法引人注目,所以這個不在考慮之列。

在第二步驟—吸引力的部分,我也曾經慘遭滑鐵盧。某次,我自認為有個很好的點子,可以替空缺職位招募新的求職者。於是我在分類廣告上要求凌晨三點進行面試。招募廣告雖然成功引起注意,但那個時間出現的人並不適合我們公司。我原以為這樣會吸引到那些認真進取、為了得到「理想」工作付出更多努力的人。結果,我遇到幾個剛被踢出酒吧的人,還有累到在等候室睡著的UPS 快遞員。奇怪的面試時間雖然與眾不同,但不吸引人。所以,記住以下重點:別為了與眾不同而特立獨行,否則可能會失去理想的潛在客群。

假設你是一名刑事辯護律師(我知道,夢幻職業嘛)。為了打贏官司,你決定做點特別的事情來吸引陪審團注意。你穿上小丑裝參加庭審,搭配寬鬆的大鞋,誇張的花式翻領,還有怪裡怪氣的喇叭—沒錯,的確是與眾不同,保證引起全場注意。但除非你的審判與小丑圈有關,否則沒什麼吸引力可言。小丑裝在五歲小孩的生日派對上或許很有吸引力—儘管這點可能也蠻令人懷疑的—但老兄,喔天啊,你騎著迷你單車在法庭上轉個兩圈,陪審團就會蠢蠢欲動想離開。不管證據怎樣,你都輸了。與眾不同會得到關注,吸引力會得到渴望。

如果沒有明確、單一的指令,DAD 架構是不完整的。既然你已經吸引潛在客群的注意力,他們也加入其中,你需要告訴他們該怎麼做。我和傑夫‧ 沃克討論時,他解釋,行銷是你設法讓客戶做出購買決定而採取的每一步驟,銷售是他們決定購買的最後行動。所以你得提供明確單一的指示,讓他們進入下一步。

( 本文摘自麥克‧米卡洛維茲著《瞬間吸睛行銷力:靈活運用DAD架構,做出差異化產品。勾引目標受眾注意,引導他們採取行動。》,遠流出版提供)

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