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企業只關心獲利非常危險 只看數字達標會扼殺創新

對全球暖化的擔憂也改變人們的行為和消費習慣。圖/freepik
對全球暖化的擔憂也改變人們的行為和消費習慣。圖/freepik

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獲利就像病人的體溫,是由其他潛在疾病所引起的症狀,而不是疾病本身。只關心症狀是很危險的事。想想看,如果醫生看病時只管體溫是否維持在正常範圍,那麼不想被診斷為發燒的病人,自然很可能會拿冰過的體溫計來量體溫。

這是個很容易操作的遊戲,而且手法不限於公司會計。我可以減少投資人力和其他可以使顧客直接受惠的資產,以便讓獲利最大化。這麼做確實有效,但效果不會持久。減少支出雖然能讓短期營收數字變得亮麗,但卻會侵蝕企業長期的體質。這正是百思買在二○○九年到二○一二年發生的情況,公司大幅縮減店面支出、在電子商務上的投資少得可憐,同時用盡各種方法提高產品價格。此舉確實在短時間內挹注公司獲利,但最終顧客再也不願忍受難用的公司購物網站,以及我當初去買手機時所體驗到的那種差勁的服務。在通往破產的道路上,滿滿都是像西爾斯百貨(Sears)那樣的零售商,他們只重短期利益,不願投資人才和服務品質。如接下來的幾章所示,百思買的例子證明:重視人才與顧客,才能創造永續成功。

一味著重「數字達標」也會扼殺創新。史丹佛大學的研究顯示,科技公司在股票首次公開發行(IPO)後創新速度降幅高達四○%,因為一旦有了市場壓力,經理人就會變得更加謹慎。

若一心想要達到某個獲利數字,就有可能會在市場衰退期錯失進攻機會。二○○八年金融風暴期間我任職於卡爾森集團,當時飯店業受創慘重,我卻見到萬豪國際(Marriott)、喜達屋集團(Starwood)等產業龍頭持續加碼投資,完全不顧短期獲利可能受到的侵蝕。

當然,財務績效非常重要。獲利能夠創造出空間與時間,而未達市場預期的上市公司股價會迅速下跌。例如,二○一四年一月,由於假期購物季的銷售數字令人失望,百思買的股價從三十九美元跌到二十五美元,我還得安慰自己還好股價在去年已經從十一美元漲到四十二美元。市場反應快速,而且在短期往往會過度反應。長遠來看,拿不出財務績效的執行長終將下台,不賺錢的公司注定要關門大吉,這種壓力雖然不容忽視,但也不能作為短視近利的藉口。

它們更不能作為不法行為的理由。二十年來不斷爆出企業醜聞,從安隆公司不堪一擊的真相、福斯汽車(Volkswagen)舞弊事件、富國銀行(Wells Fargo)醜聞等等,全都是過度關注數字所導致。二○○八年的金融風暴更是大規模錯誤行為的惡果,顯示用這種錯誤的方式管理企業有多麼危險。

只關心獲利會引起顧客和員工反感

消費者既聰明又嚴格,他們和我的兒女一樣,對企業抱持很高的期望。他們只想與值得尊重與信賴、富有道德感、積極投入改善周遭社會的公司往來。我的兒女在餐桌上提出的論點之一,是他們購買的產品總是被強迫淘汰,科技公司很快就停止支援舊產品,服飾零售商不斷快速汰換產品線,也就是所謂的「快時尚」。他們認為這些手法都只是賺錢策略,對消費者和地球一點好處也沒有。

從食品業到時尚業,許多產業都感受到因應氣候變遷的壓力。對全球暖化的擔憂也改變人們的行為和消費習慣。在新冠肺炎重挫航空業之前,五個人當中就有一人表示,他們為了環保而減少搭機次數。「拒搭飛機」(flight shame)運動已經從瑞典流行到世界各地,這樣的趨勢實在不容小覷。

員工也開始敦促雇主為改變社會和環境做出貢獻。例如,二○一九年九月,亞馬遜公司員工向公司進行一連串施壓,要求他們積極降低碳足跡、停止為石油產業提供服務,並且不再支持那些否認氣候變遷的政客。

就連股東(那些因企業只關心獲利而受惠的人)也不再短視近利,開始認為做個好公民最終會讓企業受益。全球最大的資產管理公司貝萊德(BlackRock)已經將「永續性」(sustainability)納入新的投資標準,執行長賴瑞.芬克(Larry Fink)在二○二○年致股東信函中,說明氣候變遷創造投資風險時寫道:「氣候變遷已經成為影響企業前景的決定因素……我們的投資信念是,結合永續性和氣候的投資組合,能為投資人提供更佳的風險調整後收益。」

世界經濟論壇《二○二○全球風險報告》(2020 Global Risks Report),則針對企業領導者、非政府組織(NGOs)和學界的意見調查顯示,未能減緩與適應氣候變遷將是全球未來十年所面臨的頭號挑戰。

股東的期望正在改變,因為投資人並非沒有靈魂、眼中只有下一季業績的實體。股東是人或由人所組成的組織(例如機構投資人,以及負責保障他人財務安全和退休金的共同基金),他們是彼此獨立的個體,有著各自不同的投資目標與時間規畫。另一方面,這群人同時也是消費者和工作者,所有人居住在同一個星球上,對於人類的未來有著相同的願望與擔憂。

投資人摒棄「股東價值至上」的觀念不光是空談。納入環境、社會和治理標準來進行投資與管理的資產,在二○一六年為二十二.八千億美元,到了二○一八年初,則已經增加到三十.七千億美元。此外,愈來愈多氣候因素被納入財務報告,影響著投資人的決策。這是未來的大勢所趨,顧客、員工、甚至股東都在重新設定他們對企業的期望。

只關心獲利不利於個人心靈

一九九九年初,當時我還是電資系統法國分公司總裁,參加了一場由新任集團執行長於美國德州公司總部所主持的首場領導會議,聽他展示公司未來的營運策略。整場簡報乏善可陳,唯一的貢獻就是讓我更加確信,傅利曼學說是錯的。最後新任執行長請大家提供意見,我只指出財務業績不能是我們唯一關注的重點。然而接下來的幾個月,這位執行長的種種做法卻不斷加深我的疏離感,讓我毅然決然離開電資系統。

假如我在二○一二年剛進百思買時告訴全公司:「我們的宗旨是要讓每股盈餘倍增到五美元。」你認為會發生什麼事?

我有充分理由相信,結果將是什麼也不會發生,因為當我問百思買員工是什麼驅動他們,沒有一個人回答「股東價值」。這絕不會是讓人們每天跳下床準備上班的原因。如果我們想讓員工更投入工作,就得認清他們的靈魂並非包裹著股價。

請務必記得,工作不必是苦差事,也並非是對人的詛咒,而是對於意義的追求。為股東賺取最大利潤,不是人們所追求的人生價值,無法治癒我們在第一部討論過的「無心工作」傳染病,更無法驅動人們全力以赴去拯救像百思買這樣的公司。

我的意思並非不用關心獲利。公司當然必須賺錢,否則無法生存。有些時候專注盈虧是件好事,例如,當公司嚴重虧損、面臨存亡之秋之際,當務之急還是得先設法幫公司止血。此外,知道這間公司如何及為什麼賺錢,有時也能發揮很大的幫助。

但更有幫助的,依舊是必須摒棄對於獲利的執念。真正的損益觀念應該是:獲利的確非常重要,但它是結果,而非目的本身。

你可能會問,如果企業的存在不是賺錢,那麼企業的宗旨到底是什麼呢?要回答這個問題,得先思考我們該如何開始改造資本主義,讓企業從裡到外徹底轉型,並協助員工一起創造我們共同的未來。如此一來,我們就能開始回應我的兒女(也許還有你的兒女和全球數以百萬計的人們)在餐桌上提出的願望與擔憂。

對我而言,這趟旅程起始於一九九三年。當時我與其他人圍坐在另一張餐桌旁,一場有關企業本質的對話,開啟了我那被蒙蔽的雙眼,讓我開始看見真正的企業初心。

( 本文摘自修伯特.喬利、卡蘿蘭.藍柏特著《企業初心:未來企業的新領導準則》,天下文化提供)

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