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NatWest從差點害英國破產到重建新品牌

至今14年來,RBS專心經營英國市場,實施許多轉型策略,將資產切割出售給其他企業,留下最核心業務,並改名「NatWest」集團重建品牌,以溫和漸進的方式走出自己的道路。圖/美聯社
至今14年來,RBS專心經營英國市場,實施許多轉型策略,將資產切割出售給其他企業,留下最核心業務,並改名「NatWest」集團重建品牌,以溫和漸進的方式走出自己的道路。圖/美聯社

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文/黃庭瑄 台灣金融研訓院特約研究員

英國NatWest集團是目前仍擁有英國政府持股的銀行,截至2022年3月,政府持有股份48.1%,原名為RBS集團,旗下的商業銀行包括蘇格蘭皇家銀行(Royal Bank of Scotland, RBS)、國民西敏寺銀行(National Westminster Bank, NatWest)以及阿爾斯特銀行(Ulster Bank),為愛爾蘭四大銀行之一。

RBS曾是拓展全球的跨國銀行,全盛時期開發歐美亞洲等市場,2007年併購荷蘭銀行(ABN AMRO)後,遇上金融海嘯而壓垮自己,被稱為「害整個英國差點破產的銀行」(the bank that almost broke Britain)。2008年英國政府接管,掌握持股81%。至今14年來,RBS專心經營英國市場,以公股銀行的姿態與其他銀行競爭,實施許多轉型策略,並將資產切割出售給其他企業,留下最核心的業務,政府也逐年持續降低持股,使公股的角色慢慢淡出,並利用改名「NatWest」集團重建品牌,預計在2024年完全私有化,讓RBS以溫和漸進的方式走出自己的道路。

這些年來,RBS在管理策略上做了巨大變革以求穩定生存,根據Bain & Company的討論,以下四項轉型策略為RBS帶來能持續經營的可能性。

一、重整遇上數位化趨勢 行動App成功扭轉既定印象

RBS為了在比以往更競爭的金融業生存,必須扭轉顧客的印象,提升顧客體驗,包括結合IT簡化程序,以及不停的數位化創新,建立新的數位形象。NatWest行動網銀成為新的數位代表品牌,其行動App的盛行是逆轉成功的要素之一,有四分之三的客戶使用數位平台,使消費金融業務快速增長,並透過行動平台蒐集淨推薦值(Net Promoter Score, NPS),從使用者的回饋中了解客戶想法和需求。

二、取消隱藏手續費和銷售佣金,贏得客戶信任

RBS自2013年推動以顧客為中心的革命,先是決定取消隱藏費用,以取得客戶真正的信任,包括信用卡手續費及其他各種通路的不透明費用,還將其稱之為不佳利益(Bad Profit)。2015年進行更大刀闊斧改革,將所有前線櫃台銷售金融產品的佣金取消,改由讓顧客為銀行員工的服務評分,但不完全連結員工的薪水。

三、訓練人才新目標,從賣產品改為「使客戶生活更容易」

RBS訓練員工,將工作的目標放在使客戶的生活更容易(Make customers’ lives easier),也就是能更方便取得需要的金融服務,要達成這樣的目標,必須讓熟悉金融產品的員工加入客戶諮詢中,熟悉個人帳戶的員工則加入客服團隊,幫助客戶自行操作數位介面並提供協助。RBS的成本支出比例因此從2015年到2019年下降了11%,數位交易量也大幅提升。

四、改變薪酬制度,專業人才、高階主管參與改革

RBS在2017年首度獲利後,2018年終於開始發放股利,這幾年新開戶和放款業績持續增加,數位創新也未停歇,包括可讓客戶利用自拍照和護照上傳開戶,發行生物辨識的信用卡等,企圖與純網銀並駕齊驅。客戶穩定成長也大大激勵員工,RBS的員工留存率在這幾年大幅提升,相輔相成達到綜效。

2022年RBS再度啟動大型員工培訓,為了輔導企業迎向不久的未來─淨零排放(Net-zero)的低碳經濟,英國估計未來能再創1,600億英鎊商機,而RBS聯合金融機構與愛丁堡大學的商業、氣候變遷、永續經營專家以及各種相關產業進行12周的培訓,RBS也有超過1萬6千名員工參加。NatWest集團表示,英國的銀行目前將氣候變遷教育作為銀行必備的核心教育,以推動英國走向零排放社會。

RBS一路上以公股銀行身分進行的改革之路相當漫長,最終總算找到核心的服務和生存之道,開始在同業中占有一席之地,而重視人才、重視顧客以及不斷創新等價值的深耕,更是使其能夠翻轉未來的關鍵因素。

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