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永續消費反思》當我們停止購物時 什麼會先被放棄?

你我每一次的過度消費,背後都隱藏著殘酷的真相。圖/freepik
你我每一次的過度消費,背後都隱藏著殘酷的真相。圖/freepik

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到了二○○九年,經歷過二戰、越戰、一九六○年代的社會動盪、石油衝擊、環保主義興起,以及十一次經濟衰退,美國消費者終於放下錢包。自七十一年前的經濟大蕭條以來,這次的金融海嘯讓美國人的消費總額首次實際下降,其他國家的人民也減少購物,展現出人們如何獨立於戰爭或流行病等災難性事件的影響,好好區分需求和欲望。

經濟學家很久以前就發現,有些東西顯然不屬於生存必需品,我們卻仍視為不可或缺。典型的例子像是咖啡、酒精這樣的每日樂趣(或是癮頭),或是電力和汽油這樣對我們生活至關重要的資源。這些被稱為「必需品」,被描述為人們最不願意放棄購買的東西。

然而正如四輪驅動車「悍馬」(Hummer)的經典廣告詞:「需要,是個非常主觀的詞」。在消費文化中,我們能透過購買的物品表達自己的Hummer價值觀和身分;我們能利用所有物不斷表明自己既是社會的一分子,也是與社會保持距離的獨特個體。這些信號是種語言,而且無論有意識與否,生活在消費社會中的你我都非常熟悉這種語言。信號過於明顯時,我們往往會特別注意:開著超大型卡車的和善男人、堆滿鍍金雕像的暴發戶別墅。

時至今日,「人們都是消費殭屍、無意識地遵從廣告購買」的想法不再符合實情。想像一下有點神祕卻已經不罕見的情形:購物者去逛商場卻空手而歸。假設我們今天想要一條藍色牛仔褲,它很百搭(根據人類學家米勒〔 Daniel Miller〕的估計,地球上有一半的人每天都穿著牛仔褲)、舒適、耐用,而且通常價格合理。然而除此之外,我們希望藉由牛仔褲傳達出更多訊息,告訴人們自己喜歡嘻哈音樂還是鄉村音樂、比較叛逆還是順從、偏好「動手」還是「動腦」等等。米勒在《消費及其後果》( Consumption and Its Consequences)中寫道:「購物者非常瞭解自己。面對貨架上大量的消費品,儘管手機上有廣告、社交媒體上有意見領袖、賣場裡有數百種可挑選的款式,如果找不到一條滿意的褲子,很可能就一條都不買。」

「你需要一切」並不等於「一切你都需要」。收藏瓷娃娃、購買專為探索峽谷而設計的鞋子、每天去麥當勞報到,這些消費對某些人來說,是在生活變糟前會繼續買單的東西。精細的美國家庭支出統計數據顯示,在金融海嘯期間,生活變得艱難時,美國人會以某種特定邏輯劃分欲望與需求。

這些美國人首先決定放棄什麼?印第安納州的埃爾克哈特提供了明確的答案。

埃爾克哈特是世界休閒車之都,也稱為「拖車城」,美國製造的休閒房車有高達八成都在這裡生產 ─旅行房車、篷車、露營車、豪華休旅車「陸地遊艇」等等。這使得埃爾克哈特成為消費者對經濟的信心預警系統。一九七三年的能源危機中,人們停止購買休閒房車。一位房車製造業高層主管說,整個產業「就像被人按掉開關一樣」。四個月後,隨著危機緩解,房車需求卻增加到「製造速度趕不上需求」。埃爾克哈特提前一年多預警金融海嘯(休閒車銷量曾在一周內下降了八.%),因此談到停止購物時,休閒房車將會是首先被放棄的物品。

順帶一提,房車市場證明有時可有可無的東西,在其他時候可能是不可或缺的。在新冠病毒大流行期間,許多人想要旅行又想避開餐廳、飯店和飛機等共享空間,因此基本要價超過十萬美元的休閒房車需求暴增。

除了休閒房車,金融海嘯時期銷量最容易減少的商品是越野車;緊隨其後的是運動型多用途車和輕便客貨兩用車,銷量下降了近三分之一;其次是休閒飛機、摩托車和休閒船;再來是汽車。經濟衰退時期美國人在這些事物上的花費減少了二五%。這個現象基本上很直觀,因為大多數人在這類型的大筆消費上,往往會讓現有設備多撐幾年,才需要購買替代品。這份清單的下一項是地毯。

自此開始,清單上出現了更多日常用品。美國人在珠寶、花卉、室內植物、樂器和家具上削減了一五%至二.%的支出;在教科書、冰箱和洗衣機等主要家電、快遞服務、機票、工具和硬體設備、手錶、運動器材(其中包括槍枝,但其需求在疫情期間再度攀升)、炊具和餐具等物品上,削減了一.%至一五%的花費。在亞利桑那州鳳凰城擁有數十年經驗的商業房地產經紀人澤爾( Alan Zell),回憶起那些用木板封上、關門大吉的商店時說道:「沒錯,沒錯。那些就是你可能並不需要花費的額外支出。」

某些商品和服務(家用電話、底片、影片出租店)的銷量在此之前早已下滑,金融海嘯只不過是伸出了小指頭,將它們推入歷史的垃圾桶。然而若要說人們在這段時間全面削減開支,倒也不太準確,因為金融海嘯其實使「必需品」的定義變得更廣泛。電視銷量暴增,因為人們紛紛轉向更新、更大的平板電視,人們在手機、個人電腦、數位工具和網路連線上的花費,每一年都持續攀升。雖然在外用餐的支出下降,但也僅僅下降了六%;而在許多國家中,外出用餐早已不再是種奢侈,而是現代生活中不可少的一部分。美甲店則開發出價格合理的奢侈服務,在經濟危機中自成一格。澤爾會提到金融海嘯的嚴重性,部分是因為美甲業者也受到了影響:「通常美甲是不受影響的產業,往往可以平順地在危機中前進。」

金融海嘯結束十年後,我們仍然可以從鳳凰城的高空俯瞰到經濟衰退的痕跡:就像刮鬍刀片沾上衛生紙,土黃色的城市周圍,散布著原本該是大型商店的空白方塊。光是鳳凰城的商業廣場和購物中心就倒了十三家寢具店,然而當地人很快就遺忘這些廢棄空間原本的用途,因為摘去招牌之後,電路城、寢具百貨、 Kmart 等所有建築看起來都一模一樣,在索諾蘭沙漠的陽光下漸漸泛白。這些閒置的建築,象徵著美國人決定在生活中拋棄的非必需物品。

然而即使是巨大的經濟衰退,也只為「停止購物」提供粗略的輪廓。在典型的經濟低迷時期,很多人並不是少買東西,而是買更便宜的東西;更富有的人繼續自由消費,最貧窮的人甚至削減基本需求。總體而言,在金融海嘯期間,美國人的家庭支出僅下降三.五%─這離終結消費主義可還有一大段距離。

世界真正停止購物的那一天,情況會有所不同。雖然削減的必需品可能會與金融海嘯時相似,但支出下降的幅度,將更接近新冠病毒導致全球封城時的情況。雖然我們會減少購買必需品,但也可能反為購買一些傳統上被認為與消費文化無關的物品,如自行車、麵包機、園藝手套等。總而言之,如果將全球消費主義減少四分之一,那麼幾乎所有物品的購買量都會隨之減少。

( 本文摘自詹姆斯.麥金諾著《機智購物生活:如果我們不再過度消費,會發生什麼事?一場走遍全球,改寫政經、生態與心理的永續消費反思》,今周刊提供 )

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