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奇妙仙子的魔法棒!串流市場激戰 Disney+重磅出擊

Disney+是迪士尼整合旗下所有影視品牌的平台,其規模有望媲美Netflix。圖/freepik
Disney+是迪士尼整合旗下所有影視品牌的平台,其規模有望媲美Netflix。圖/freepik

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如果要說迪士尼行銷大師最懂什麼,那就是如何建立期待。二〇一八年上映《星際大戰外傳:韓索羅》時,迪士尼電影公司在好萊塢大道正中央放了一個巨大的「千年鷹號」太空船復刻版;二〇一九年真人演出重現《獅子王》,為眾星雲集的首映會建造了榮耀岩作為紅毯背景。以前促銷預算更充足的時候,皮克斯動畫《汽車總動員》首映,迪士尼在北卡羅納州夏洛特城的羅伊賽車場舉辦戶外首映,邀請大約三萬人觀賞,壯觀的賽車場跑道有十二圈,而且請來真正的納斯卡賽車手開車,還有鄉村歌手現場表演。

二〇一九年四月十一日投資者說明會,迪士尼要針對未來的串流服務詳述營運計畫,這場盛會吸睛的程度也是不遑多讓。迪士尼最高主管艾格一年以來都穩定保持著促銷的鼓聲,利用傳統呆板的企業每季財報來釋放新聞,二〇一八年十一月他是這麼做的,當時他宣布這項串流服務的名稱Disney+,說到這個平台會有專屬限定的新內容,包括《星際大戰》影集,由狄亞哥‧盧納飾演反抗軍間諜,還有漫威出品的影集,由湯姆‧希德斯頓回歸演惡作劇之神洛基。那一整年,迪士尼陸續釋出新服務的細節,經過精心設計的訊息就是要讓影迷瘋狂期待。

在投資者日,迪士尼心裡設想的聽眾是不同的對象——華爾街。艾格和梅爾這位帶領直接面對消費者事業部門的瘦長臉高層主管,他們制定出米老鼠王國獲勝的宏大策略,必須能說服投資社群,這個策略會讓迪士尼在數位未來取得成功,就算短期內要花上數十億美元。

分析師競相提問:是否可以提供估計數字,希望吸引到大約多少訂戶,或是提供任何財務指標?為了追求未來機會而犧牲短期營收的意願到什麼程度?畢竟,根據估計,這個媒體巨頭每年可以從第三方收取五十億到八十億美元的影視授權費。

有些分析師希望迪士尼更清楚說明葫蘆網的計畫。迪士尼以七一三億美元收購二十一世紀福斯,旗下的娛樂資產當中,葫蘆網是一塊閃閃發亮的寶石。這個串流服務因《使女的故事》成功而取得動能,影集改編自瑪格麗特‧愛特伍的反烏托邦小說,背景是極權主義未來國家。這種背景起家的串流服務,真的能融入「世界上最歡樂之地」迪士尼王國嗎?

梅爾描述說,投資日準備工作就像要開拍一部大型動作片,只是牽涉到的利害當然更高。他和團隊花好幾小時跟迪士尼負責投資人關係的主管辛傑(Lowell Singer)開會,一起發展出故事線。辛傑過去曾是投資銀行的研究主任,梅爾準備財務預測報告,他們仔細編排要向外界傳遞的訊息。劇本寫好並且經過修訂,強調過去十年來集團多項併購,最高潮是買下巨頭福斯,極致展現迪士尼關於娛樂品牌力量的策略思考,而所有併購的總體現就是Disney+,它是一個封閉的生態系,有如高牆圍起的花園,裡面擁有最芳香的花朵。

「我們可以在自己的生態系統內,擁有完整而強健、直接面對消費者的事業。如果我們不想跟外界購買任何內容授權,就不必買。買下福斯,我們擁有關鍵多數。」梅爾表示,其他傳媒為了照顧自己的花園也在推出串流服務,所以將來「內容授權會愈來愈難……如果每個人都是垂直式的高牆花園,那麼你最好擁有最棒的高牆花園,否則就會有麻煩。」

迪士尼選在位於柏班克的第二攝影棚舉辦投資者說明會,這個地點充滿歷史,傑克‧韋伯曾在此拍攝電視史上破天荒的警察辦案劇《警網》。這個巨大攝影棚有時會用來製作主題遊樂園的建設,包括雙層甲板的馬克吐溫渡輪,現在這艘船還在加州安納海姆的迪士尼樂園「美國之河」航行。

舞台一建好,馬上進行投資者說明會的彩排。說明會舉辦之前三天,彩排幾乎沒有停過,從早上八、九點一直持續到晚上十點,最後著裝彩排是當天早上。整體呈現都打磨得亮晶晶,媒體分析師和新聞記者抵達攝影棚停車場時,在棚外迎接的是一排白色帝國風暴兵。

葫蘆網前任執行長費耶爾說:「迪士尼這次投注的心力,無與倫比。」他回憶當時自己的報告就修改了許多次。「實際情況是艾格親自領軍,連同梅爾等人。整場報告經過高度策畫與管理,為了說出他們想要說的故事,卯足全力做足了功課。」

由於這是迪士尼併購福斯影劇事業之後,第一次跟投資分析師見面,要強調的重點是,迪士尼電影公司整體的娛樂資產組合,如何助它推向娛樂產業的下一個行動——串流。由演員安東尼‧霍普金斯及伊恩‧麥克連擔任旁白的一段促銷短片,穿插了華特‧迪士尼本人進入一個電影及電視劇的萬花筒,包括《星際大戰》、漫威電影宇宙、《玩具總動員》《獅子王》,也有福斯的強檔大作例如《鐵達尼號》。

艾格穿著深色西裝及雪白襯衫站在台上說:「這些媒體公司以最高規格娛樂整個世界,與數十億人創造出不可磨滅的連繫,是一個連綿恆長、價值不菲的內容寶庫。Disney+是建造在這個基礎上,沒有其他內容或科技公司能與之匹敵。」

梅爾的報告則是串流的商業運作,隨著家戶寬頻呈現爆炸式成長,未來將有高速5G無線網路,對隨選即看內容似乎有無盡的渴求,全世界觀眾每天收看的影片長度是十二億小時,幾乎令人不敢置信。

「我們進入這個領域是很積極的,反映出市場在根本上的轉型,以及消費者對串流服務的需求成長,這對我們來說是相當大的機會,因為我們具有無人能及的品牌力量,還有我們的智慧財品質。」梅爾對投資者說,「而且我們對自身的獨特能力有信心,能運用所有資產來驅動長期成長。」

迪士尼開始啟動直接面向消費者的串流事業,先是投資美國職棒大聯盟的串流事業BAMTech,再加上艾格指派梅爾檢視迪士尼的授權策略。與其把內容授權給別人,為什麼不留住著作權、推出串流服務呢?迪士尼應該轉型,本來是批發商,把內容批發給零售商,現在要像旗下迪士尼樂園那樣,跟消費者培養直接關係。

梅爾與其他部門主管組成工作小組,討論顛覆舊商業模式同時也建立未來的結果會是什麼。艾格描述,二〇一七年六月在奧蘭多的華特迪士尼世界舉辦年度董事會度假營,整個期間都在討論顛覆破壞以及公司所提出的解決方案,就是推出一個服務跟Netflix競爭。

「我們把想法提交到董事會,他們不只說好,還說『快點做』。」梅爾說。

艾格在二〇一七年八月對外宣布,迪士尼計畫要建立一個以娛樂為基礎的服務,另一個則是建立在ESPN。服務推出之前這段艱苦的跑程,正式鳴槍開始。艾格對投資者宣布這項決策時,基本上就是燒掉回頭的橋,迪士尼大軍不能撤退。

(本文摘自戴德・海耶斯、彤恩・施莫洛斯基著《追劇商戰:解密Netflix、迪士尼、蘋果、華納、亞馬遜的串流市場瘋狂爭霸》,先覺出版提供)

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