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Netflix成功之道 一窺幕後的「麻煩地圖」

Netflix。圖/Unsplash
Netflix。圖/Unsplash

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一幅沒有畫入烏托邦的世界地圖,根本不值一瞥。─ 奧斯卡.王爾德(Oscar Wilde),愛爾蘭詩人暨劇作家

有的企業由於新冠疫情而更加快速成長,受到熱烈矚目。Netflix(網飛)正是一例。

Netflix 急速成長,乃至與Facebook、亞馬遜(Amazon)、Google 並駕齊驅,被併稱為FA「N」G。Netflix 以無限提供娛樂內容來竊取世界人們的時間,所以Netflix 執行長曾說:「我們的競爭對手是睡眠時間。」現在數位世界的全球基礎設施在一定程度上已經完成,所以填補基礎設施的文化內容愈來愈重要。Netflix 迅速佔領世界影視內容市場,甚至與大型恐龍企業迪士尼對打,它的成功也有「地圖」現身登場。

Netflix 創始人里德.哈斯廷斯(Reed Hastings)在鮑登學院(Bowdoin College)主修數學,繼史丹佛大學取得計算機科學碩士學位之後,創立了處理軟體障礙的純粹軟體公司(Pure Software,後來出售給更大的公司)。他對尖端技術業務瞭如指掌。作為積極的消費者,他也很理解消費者的需求。他認為,所謂網路,在當時多少有些陌生的這項基礎設施,將成為選擇電影更快、更方便的方法。為實現這個簡單又核心的洞察,他在一九九七年成立Netflix。

二○○一年某日,哈斯廷斯在分析消費者滿意度調查結果時,突然有個想法。惟獨舊金山灣地區Netflix 用戶的問卷回答率比其他地區高。這是問卷調查結果中,唯一足以說明加入率差異的巨大差距。事實上,舊金山地區的所有Netflix 會員都對他們能夠如此「快速」觀看電影讚不絕口。美國其他地區的人,皆無諸如此類的反應。

看到問卷調查結果的哈斯廷斯,感覺有如當頭棒喝。因為理由非常明確,無需進行複雜的統計分析。答案就是地理的力量。由於收發Netflix 所有DVD的流通中心,在舊金山地區十分密集。例如,住在奧克蘭(Oakland)、聖拉斐爾(San Rafael)、帕羅奧圖(Palo Alto)的顧客,週一早上為了返還電影而郵遞給Netflix,週二到達的DVD將在週三傳遞給申請該電影的其他顧客。全部都在四十八小時之內處理好,滿意度當然非常高。反之,居住在美國東部紐哈芬(New Haven)、巴爾的摩(Baltimore)等地的顧客,為了收到電影,需要等待四天至六天。這種程度的延遲足以讓人忘記Netflix,使等待下一部電影且有規律規劃觀賞電影的人感到失望。

在風起雲湧娛樂業界中的生存方法

像這樣,雖然Netflix 使用優秀程式設計師製作的卓越軟體來經營,但依賴遠距離和郵遞系統的方式沒有改變。究其原因,縱使Netflix 是展示尖端技術精髓的企業,也從屬在地理的力量之下。隱藏在Netflix 成功背後的祕密武器,就是早在兩百年前由班傑明.富蘭克林打下基礎,由美國郵政局公務員營運的類比媒體。他們研究了與尖端技術相距甚遠的「郵遞系統」,並且制定策略。

哈斯廷斯在發現這個特別的真相後,立刻攤開呈現美國整體的郵政地圖,立即投入行動。二○○二年一月二十一日,他在洛杉磯下面的聖塔安娜(Santa Ana)開設第二個流通中心。次月在波士頓郊外的伍斯特(Worcester)開設第三個流通中心。此後數週裡,哈斯廷斯和職員們觀察洛杉磯和波士頓的會員加入率如何變化。當然,加入率開始持續上升,最終以超過舊金山地區兩倍的比率上升。當地的Netflix 會員們很驚訝能在四十八小時內收到新的電影,自發向親友鄰居宣傳此一消息。

一年過去,又有九家流通中心開設,二○○三年新設十二家。結果,開設新流通中心的所有地區,加入率立即上漲兩倍。就像啟動開關一樣,流通網從一個城市傳到另一個城市,掀起Netflix 的需求熱潮。也就是說,根據地圖制定且實施的空間策略,取得驚人的成果。

最有趣的是,每當事業性質發生變化時,不同於大多數企業因無法適應而破產,Netflix 不斷轉型,在過去十五年內靈活應對風起雲湧的娛樂商業環境變化。首先,從利用郵件的DVD租賃業,轉變為在網上提供老電視系列或電影串流媒體服務的事業。

然後擺脫提供回顧型內容的服務,推出了《紙牌屋》等外包製作的新原創內容。之後放棄專利使用權轉讓的委外方式,直接成立製作公司,轉換為製作具權威性得獎電視節目和電影的方式,《怪奇物語》(Stranger Things)、《紙房子》(La Casa de Papel)等作品於焉誕生。此後,Netflix 從集中於美國內需的企業,成長為帶給全世界一百九十多個國家娛樂內容的跨國企業。

取消規則,製作麻煩地圖

隨著新創公司的出現,現有產業的破壞速度大大加快。現在為了生存,單憑跟上變化的速度或調整是不夠的。所有人、所有團隊都接受計畫隨時會化為烏有,不將挑戰視為包袱時,才能成功。

Netflix 減少了出差規定、支出規定、休假規定等。即使組織越來越大,人才密度也越來越高,如果反饋越來越頻繁,相互坦誠,核准程序也不必複雜。屆時只要有幾道指導方針,就不會有任何問題。Netflix 讓管理者以條理,而非控制的方式來引導一般職員,對一般職員強調「不要討好上司」,擴散水平文化。讓這種文化扎根,形成良性循環。在規範與控制消失的地方,將形成「自由與責任」(freedom and responsibility,Netflix 職員常縮寫為F&R)的文化。哈斯廷斯選擇在地圖上標明所有事情的解決方式,將之模式化為「自由與責任的文化」。他採取的方式是聘用最優秀的人才,然後給予自由,減少控制。這樣一來,組織就會變得非常敏捷,達到一般公司難以企及的程度,而且革新也會日常化。於是,Netflix 成為職員滿意度高於Google 的夢想職場。

受到世界矚目的Netflix 文化,並非經由人才管理系統或手冊形成。反之,這是將營造職員們能夠盡最全力挑戰的氛圍放在首位,減少規範與程序而形成的文化。尤其,為了讓所有成員在自由的氛圍下坦誠吐露麻煩,解決問題,製作且共享「麻煩地圖」(hassle map)的策略起了主要作用。《引爆需求》(Demand)的作者史萊渥斯基(Adrian J. Slywotzky)將麻煩地圖定義如下:

畫出浪費時間、精力、金錢而製作的產品、服務、系統之特徵為何,藉由該圖表(從顧客的觀點)精確說明自己體驗到的麻煩、失望、混亂,還有(從需求創造者的角度)列出所想得到的機會。這是將隱藏在職員和顧客體驗中的不安、不便、複雜、潛在危險等集合而成的地圖。

有了麻煩地圖,在Netflix 任何級別的人都無需獨自承擔憂慮。最重要的是,麻煩地圖有讓人能夠一次掌握需要採取措施的現場,並且即時分享新見解的優點。麻煩地圖會揭露哪些業務不必要且複雜活動太多,或者哪些業務的價值或目標不明確。此外,麻煩地圖可以從視覺上表達顧客經歷的麻煩,從空間上分析問題,獲得創造需求的靈感。

在繪製麻煩地圖的過程中,同時會感受到現實情況多壞、能夠變得多好,從新的角度來看現實的問題。

(本文摘自金伊財김이재著《地圖力:掌握權力和財富的祕密》,商周出版提供)

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