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疫後迎春,福袋迎年之百貨龍頭經營策略

為了符合消費者喜好網路購物之CP性價比,新光三越突破價格昂貴的這個弱點,快速進行虛實整合行銷手法,讓消費者利用官方APP整合所有回饋。圖/本報資料照片
為了符合消費者喜好網路購物之CP性價比,新光三越突破價格昂貴的這個弱點,快速進行虛實整合行銷手法,讓消費者利用官方APP整合所有回饋。圖/本報資料照片

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張郁琳/商業發展研究院南部院區研究員

新冠疫情兩年多來肆虐全球,即使重創了台灣經濟,百貨零售市場的表現卻依然相當優秀,特別是位處於大台中地區的業者,在2022年營收總額中繳出漂亮成績單,榮登全台業績之王的寶座。像是新光三越台中中港店,與Top City台中大遠百分別位居第一、二名,總體營業額均超過200億元,創下史上新高。

以百貨龍頭的新光三越為例,在2020年疫情期間,餐飲內用顧客大幅減少,同時為因應政府大力推廣零接觸,新光三越迅速整併全台超過260家知名餐飲專櫃共同參與自有外送服務系統,導入數位科技力量提升公司營收,穩定了餐飲業績,並大幅減少在疫情下所帶來的損失。

為了符合消費者喜好網路購物之CP性價比,新光三越突破價格昂貴的這個弱點,快速進行虛實整合行銷手法,讓消費者利用官方APP整合所有回饋,活潑運用點數兌換,不再只是傳統百貨的「買千送百」或是「兌換點數換禮品」。像是打出以會員點數可兌換高值體驗的服務及幸福感,如品酒、住宿、居家服務等等優勢,同時間,利用現場櫃位換裝,增強驅動顧客到店消費集點的意願。事實上,新光三越從2019年起,便力拚在三年內全面數位轉型,希望打造出專屬化的服務,此項策略在實施上讓新光三越從2019年年營業額807億上升至2022年的營業額886億,這四年來年營業額總共增加了10%。

另一家遠東百貨在全台共有11個據點,每一家皆採取「因地制宜」的策略,在不同區域順應不同的客層屬性做出不同的區隔。線上方便更運用數位科技,透過大遠百CRM客戶管理系統,以及消費者在大遠百官網線上購物的瀏覽軌跡以及訂單,以大數據追蹤分析,找尋出消費者實際的需求,繼而分群貼身行銷,投其所好刺激購物慾望,在資策會《2021年零售電商消費者行為》報告中,位居百貨App常用第2名。

由於「因地制宜」以及「貼身行銷」兩者策略結合成功,City系列的Top City台中大遠百,地理位置坐落在台中黃金地帶的七期台灣大道上,與中部最高摩天大樓、豪宅和商辦比鄰而居,加上中科及隱形冠軍產業聚集在此,在商品結構上會加強重量級、更高檔的精品櫃位比重,以供應高端消費族群的需求喜好。而對外,由於位處南北交通網絡完備地域,每當假日來臨,圍繞在台中的六個縣市人潮將陸續湧入,更容易集中各面向的顧客群眾前來消費,讓台中大遠百年年都登上年營業額前兩名的寶座。

農曆新年將至,十天的新年假期即將來臨,令人期待各家百貨業績會衝上新高,每年年底各家百貨為了加強新年氣氛,皆會推出各式各樣的福袋,這項活動在90年代由SOGO百貨公司引進至台灣後,業者運用「討個吉利好過年」的口號,高額的禮品內容以及話題度,讓搶購福袋的買氣與熱潮在新年期間成為關注的焦點,近年來更百家爭鳴,成為消費者不可少的「試手氣,討福氣」的新年活動。由於疫情的趨緩,國境開放,對應潮流的有價商品,如行李箱、露營體驗券也加入了福袋行列,大致百貨公司的福袋抽汽車,小至零售業者百花爭艷的品牌設計限量款福袋,皆是藉由消費後期待得到物超所值的滿足感來促進消費者願意把口袋裡的錢轉化幸福感。

孫子兵法言道:「兵無常勢,水無常形,能因敵變化而取勝者,謂之神。」商場如戰場,必須不斷推陳出新,保持新鮮感,方能吸引消費者的目光。今年疫情已逐漸平穩,消費者將更有意願回流至實體店面。我們相信春燕已到,期待百貨業者持續以創新求變的商業模式,業績將會更加向上一層樓,衝高今年的營業額。

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