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運用說故事技巧 打造個人品牌

好的品牌故事可以讓目標受眾產生強大的體驗感。圖/freepik
好的品牌故事可以讓目標受眾產生強大的體驗感。圖/freepik

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個人品牌故事衍生自定義自身的故事與招牌故事,擷取當中的自我定義和在商場中的自我表現,打造出一簡短、深具說服力的敘事。這種真實而動態的寫作過程,在反映你的動機和成功的同時,還會在你與客戶間產生一個人化的連繫,進而推銷一項服務或產品。個人品牌故事透過講故事的迷人敘事藝術,將事實和敘事編織在一則核心訊息中,傳達其中的價值。

但是,為什麼我們應該選擇講故事的方式,而不是以呈現數據為主的簡報,或是項目列表來表達呢?為何故事會成為分享、解釋和銷售的最好方式?因為故事本身具有娛樂、啟發和激勵的特性,可以將一則複雜訊息簡化為難忘的故事,讓各種不同的消費者明白。儘管我們的語言、宗教、政治立場或民族性不同,一個真實的故事卻可以將我們連繫在一起。故事是普世通用的語言,每個人都明白,這是和時間一樣古老的語言,可以直抵我們共通的人性。

當我們運用講故事的技巧來打造個人品牌故事時,就進入了這項悠久而令人回味的傳統,發揮其潛能來吸引新客戶,建立忠實客群。說故事的藝術,比單純陳述事實來得有吸引力,更能抓住觀眾的注意。因為這涉及到大腦更多的部位,包括左右腦,以及那些掌管情感、熱情和記憶的區域。故事會透過文字,經由具體的感官描述來創造出畫面;以情節的高潮迭起來創造戲劇效果,最後還會讓人付諸行動。

近來在較為成功的行銷活動中,說故事顯然成為重要的一部分。網路上到處都有人分享各種小訣竅,教人如何以故事來包裝品牌內容。這項行銷工具似乎超越喧嘩眾聲,將時尚潮牌與普通品牌或服務分開。由於網路內容多到目不暇給,難以集中注意力,因此懂得如何講個好故事變得比以往更加重要。一則品牌故事可以讓目標受眾產生強大的的體驗感,他們會將其內化,彷彿身歷其境,擁有同樣的生活。聽眾成為他們聽到的每個故事中的英雄。因此,若是好好地說一個故事,它會產生一個長遠的印記。

創意發想

比起討論什麼樣的故事才算是品牌故事呢?歸類什麼不算是品牌故事可能更容易,諸如銷售目標、廣告、長篇文章、要點、PowerPoint演講,或是「關於」你的品牌的銷售提案。

品牌故事要吸引人,需要包含所有好故事的要件,並在其結構中編織進有用的訊息:

• 受眾:確定出目標受眾。誰會想聽你的故事?誰會從中受益?• 核心訊息:要點為何?用六至十個詞彙來定義。• 人物角色:角色有哪些?可能是你本人!• 衝突:主要的問題、危機或挑戰是什麼?• 劇情:故事中有哪些場景鋪陳出推向高潮的劇情?• 最後,結局是什麼?• 基於這場體驗,訴求的行動是什麼?你希望聽眾做什麼?

就拿我自己寫品牌故事的過程來說,首先我會回顧定義自身的故事和招牌故事,從中挑選出一些關於我自己的特定個人資訊,將那些敘述濃縮成一個簡短形式,最後以核心訊息和號召性的用語來結尾。這樣一個品牌故事保留了版本較長的故事的真實性,還能鎖定在地教育家、說故事的人和作家所集結成的社群受眾。

說故事的人

凱特.法瑞爾在年紀很小的時候就開始講故事。十歲時,她就已經在自家附近的電線桿上張貼傳單,宣布她要講演童話故事。第一年當老師時,她偶然發現講故事是教文學給貧窮社區的孩子們最好的方法。到一九七○年,她開始擔任圖書管理員,這時她繼續磨練她的技巧,到一九八○年時,她提出一項加州講故事計畫,資助和培訓教師,之後她開始與知名出版社,如美國學樂教育集團(Scholastic)和聚焦兒童(Highlights for Children)一起出版藝術相關的教材書籍。在這個不斷變動的說故事世界中,二○○五年時,法瑞爾注意到個人敘事型態的文章將會是新的民間傳說,因此,她撰寫並編輯回憶錄文選。法瑞爾的著作是在故事領域中搭建橋梁:從傳統的民間傳說到以真人真事為主的故事。想了解這項強大藝術的培訓課程和講座,請與她連繫。

(本文摘自凱特・法瑞爾著《好故事的力量:從靈感挖掘、打造結構到講出令人難忘故事的秘訣》,馬可孛羅提供)

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