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貝佐斯餐巾紙傳說 飛輪滾動成就亞馬遜帝國

亞馬遜人時刻都在思考著如何在產品中添加人工智慧技術來優化服務體驗。圖/美聯社資料照
亞馬遜人時刻都在思考著如何在產品中添加人工智慧技術來優化服務體驗。圖/美聯社資料照

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關於「貝佐斯餐巾紙」的傳說,至今依舊是IT業界中最令人津津樂道的事情。

貝佐斯在1964年出生於新墨西哥州。普林斯頓大學畢業後,他在紐約金融界擔任基金經理人。辭職後,希望從事網路書店生意,有一天在餐廳和朋友提到自己想做的事業,於是隨手拿起一張餐巾紙,畫了一張圖,說明商業模式的構想。這張圖稱為「Flying Wheel」(飛輪),員工之間以英文暱稱為「Napkin Thingy」(那張餐巾紙),日文暱稱則是「グルグル」(滾動的輪子)。

「那張餐巾紙」以最簡單的圖示與文字,說明了亞馬遜的商業模式,完全無須多加解說。以事業的「Growth」(成長)為核心,畫了兩個圓。

圖/星出版提供
圖/星出版提供

第一個圓是藉由擴充「Selection」(商品多樣化),提高「Customer Experience」(顧客體驗),改善顧客滿意度,增加「Traffic」(來客數),提升網購平台的瀏覽率。高瀏覽率吸引更多的「Sellers」(賣家),賣家愈多,商品自然愈多,事業就會繼續「Growth」(成長)。

第二個圓是事業成長之後,實現「Lower Cost Structure」(較低成本結構),以「Lower Prices」(較低價格)回饋顧客,進一步提升「Customer Experience」(顧客體驗)。

重點是要持續「滾動」。由此可知,前文提到的顧客中心主義與低價策略,是貝佐斯構思成立亞馬遜時就有的商業模式。

令人驚訝的是,貝佐斯想出來的「Flying Wheel」(飛輪)概念,從創業至今已經超過二十年了,現在依舊是建構亞馬遜事業的一般「標準」。成長帶來的收益不當成企業利潤,而是優先投資在提升顧客體驗的事物上,這樣的想法也來自這個商業模式。

我的前東家三住集團的第二期創業者曾表示,商業的基本是「創造、製作、販售」,簡單明瞭地解釋了深奧的商業模式。員工可以專心致志投入開發產品、製造產品、販售產品這三大要素,持續發展出最適合現狀的模式。任何企業最後可長期執行的都是淺顯易懂的商業模式。

各國的共通點就是「簡單」

提升顧客體驗的循環其實很簡單,每個員工只要追求善盡各自職責在這個循環裡相對應的本分,就能專心提升服務品質。若商業模式很複雜,不僅員工難以理解,顧客自然也難理解。

考量到每個國家的顧客在亞馬遜追求的體驗與行為模式都是一樣的,我們在世界各國皆根據這個商業模式,建立全球共通的平台與服務。簡單明瞭的商業模式,是促使亞馬遜順利拓展全球通路的重要基礎。

順帶一提,前文的手繪圖曾在亞馬遜網站公開發表,但無法確定是不是貝佐斯在二十多年前親手畫的。或許是因為企業與IT業界的歷史還很短,亞馬遜很重視創業時的小故事與傳說,那張餐紙巾就是其中一例。

亞馬遜日本總公司大樓裡,有一層是訪客專用的會議室。亞馬遜日本剛成立時,公司內部沒有足夠的場地集合員工開會,於是十位左右的員工改到公司附近的KTV包廂裡開會,會議室走廊的牆上就掛著當時開會的付款收據。

不僅如此,據說貝佐斯在車庫創業時,曾拿放在車庫裡的門板當桌子使用,因此西雅圖總部裡還有許多門板桌面的辦公桌。

亞馬遜日本總部大樓的會議室天花板,也有以門板為主題的裝潢設計。我相信特製的門板辦公桌一定比普通辦公桌貴,儘管亞馬遜提倡儉約,仍不惜花錢傳承創業故事,培育重要的企業文化。

提高顧客滿意度的三大支柱

 圖/星出版提供
圖/星出版提供

怎麼做才能提供優質的顧客體驗,提高顧客滿意度?關於這個問題,亞馬遜也有很明確的態度。

商品多樣化(Selection)價格(Price)便利性(Convenience)

這就是亞馬遜的三大支柱,充分體現亞馬遜商業模式「飛輪」的真正含義。透過「創新」有效率地強化這三大支柱,正是亞馬遜最重要的發展特點。接下來,我將根據自身經驗為各位逐一解說這三大支柱。

(本文摘自星健一著《amazon絕對思考》,星出版提供)

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