高端服務 要從CP值跨越到VP值

從CP值到VP值

二○一四年，我被派到上海，建立中國境內首支Centurion黑卡服務團隊，一開始招募人員時相當辛苦，多數人不認識美國運通這個品牌，常被誤認是詐騙集團，有時候從台北視訊應徵員工，還有人認為美國運通是一家快遞公司。初到當地，我發現整個服務業都在講ＣＰ值，大陸人用這個詞比台灣來得更早，也變成當地服務業的一種鐵律──沒有ＣＰ值，就沒辦法存活。後來我受邀去演講，跟當地的同業交流，我認為應該要揚棄ＣＰ值、擁抱ＶＰ值，這些服務業高管不但沒覺得被冒犯，反而深有同感的跟我說，聽過這麼多場演講，總算有人提出新的商業模式。ＣＰ值就是Cost Performance Ratio，在大陸翻譯成「性價比」，意指你對業者提供的產品或服務，你心中評判它有多少價值。我常常聽到消費者說：「這間餐廳的ＣＰ值很高，龍蝦海鮮吃到飽、吃到吐，物超所值。」大家覺得太划算了，客人絡繹不絕。但如果從業者的角度來看，光是這樣就夠了嗎？如果大家清一色只重視ＣＰ值，服務業永遠只能賺到售價扣掉成本的微薄利潤，即便龍蝦吃到飽，消費者吃久了，習以為常也不會感激你，這樣的商業模式很難產生高附加價值。

物有所值，讓消費者認定品牌

什麼是ＶＰ值？就是Value Performance Ratio，有句成語可以很精確的形容，叫做「物有所值」，消費者購買產品時，業者的定價是否超過在他心中期待的價值，這就是所謂的ＶＰ值。

就像去買奢侈品牌的人並不會嫌貴，因為品牌的價格早就設定在一個標準上，即便精品所使用的材料與平價品牌的成本，並沒有定價上相差的這麼大，但消費者還是願意花更多的錢，換來自己的心滿意足。不論是基於製作精緻、品牌認同，甚或是為了購買後的虛榮而買單，都代表消費者心中認定的價值。餐飲業是服務業的大宗，龍蝦吃到飽是用食材成本來定價，但厲害的餐廳則是以廚師的廚藝、餐廳的服務與體驗來定價。不少米其林星級餐廳強調使用當地食材，定價卻比龍蝦吃到飽貴好幾倍，這是因為主廚將創意入菜，客人用餐時會看到主廚從廚房走出來，跟客人互動討論創作故事；有些餐廳還會將當天的菜單以各種特殊設計印刷送給客人留念，這樣的餐廳就不會秤斤論兩的賣龍蝦或鮪魚肚，亦能展現出他們的高ＶＰ值。

我不太愛去吃「吃到飽」餐廳，因為我認為ＣＰ值一旦比過頭，客人只忙著討論吃自助餐最撈本、最賺回票價的吃法，這其實是一種食物的浪費；而如果整個業界都只做「吃到飽」，將很難提升整體餐飲業的價值。在台灣，許多五星級飯店的吃到飽自助餐廳是「標配」，因為這對於規模化、連鎖化的業者來說最簡單，也無須花錢花時間培養大廚，只要流水線設定好，有基本能力就可以投入。但我始終認為，理論上頂級飯店可以更有能力去引領餐飲升級，如果完全放棄實在相當可惜。

ＶＰ值正是美國運通成立一百七十多年來一直堅守的核心價值，我從不擔心客人抱怨透過美國運通買機票、買旅遊產品會太貴，我只擔心客人說我們的服務不夠好。貴，沒關係，顧客有權利選擇買或不買；但是如果被抱怨服務爛，就代表我們的服務不夠值錢，只能跟別人拚吃到飽、拚價格戰，這將完全違背了美國運通的商業邏輯。

服務是綜合體驗的藝術

從ＣＰ值到ＶＰ值，某種程度也代表一個社會從開發中到已開發的過程，當大家還在為了溫飽努力賺錢的年代，ＣＰ值必然是王道，但隨著社會富裕的時間久了，人民素質和期待也會提高，除了「有」，更要「好」。我們可以看到先進國家從基礎教育階段，就積極培養公民的藝術涵養，歐美國家的歌劇院賣學生票特別便宜，但卻是給很好的位子。服務業是一種橫跨藝術、美食、生活體驗的綜合體，而人才的養成跟教育有很大的關係。

台灣同樣經歷過開發中國家剛賺到錢、人民由窮轉富的階段，年輕時我第一次帶團去米其林三星餐廳，侍酒師過來桌邊介紹酒，提到酒莊年份不只我聽不懂，客人也不懂；第一道菜上的是道冷湯，當場就被客人嫌棄：「哪有人喝湯喝冷的？這是什麼三星餐廳啊！」服務生上菜時先說菜，但話還沒講完，盤裡的食物就已經被吃光了，一旁的餐廳經理臉色不太好看，像是在說：大廚的藝術品被你們這樣糟蹋！早年的客人不懂什麼是好的服務，覺得有錢就是大爺，但台灣已經從開發中國家進入到已開發國家，多數消費者即便不是富過三代，起碼也有兩代衣食無虞，我們的服務業已經有條件可以進入一些高附加價值的升級與發展。

以往只有大企業會講究品牌，但這幾年個人品牌亦漸漸受到重視，像是職人、新創家等，他們更重視以個人知名度去拉抬品牌，例如餐飲業的「主廚效應」就很明顯，江振誠帶起了他創辦的餐廳RAW，屏東的知名餐廳AKEME即使開設在偏鄉也一位難求，這都是因為個人品牌被塑造出來，他們的光環吸引更多消費者如流水般蜂擁而至。從產業的角度來說這是件好事，職人尊重自己的專業，把專業做到最好，就能吸引來客，即使再遠再貴，誰會優先去考慮它的ＣＰ值？去這些餐廳的人要的是ＶＰ值、話題性，「我去吃過你沒吃過」就是最大的賣點。這些餐廳以傳統ＣＰ值來講並不「划算」，但誰會拒絕？大家只問你，能不能訂到位。