新聞提要■韓國人在奢侈品牌的消費力,是全球第一,韓國對奢侈品牌的喜愛是源自於韓國社會特有的「鄰居效應」:透過與他人的比較獲得生活的滿足,而奢侈品牌恰可滿足韓國人與鄰居「比較」的心理。
精句選粹■Why do Koreans have a particularly strong affinity for luxury goods?
韓國是全球最大的奢侈品牌消費國,2022年,韓國人平均花在奢侈品牌上的費用是325美元(匯率以31.94計,約新台幣10,380元),總計168億美元(約新台幣5,366億元),完勝全球兩大經濟體—美國與大陸。
即使是在新冠疫情在全球「爆炸」期間,不論是CHANEL、Cartier、LV、Burberry,還是GUCCI等,在全球銷量都下滑之際,唯有韓國是逆勢反彈上升,有不少品牌,例如Cartier、Piaget等,2020年疫情最嚴重時,在韓國的銷售額仍有2位數的成長。
LV Speedy首爾熱門包
對全球知名奢侈品牌而言,首爾,是僅次於東京,擁有奢侈品牌代理店數最多的國家。店多,顯示的是顧客也很埋單,有多埋單呢?LV的「Speedy30」經典款式,在韓國被稱為是「三秒包」,只要站在首爾大街上,每隔三秒就會看到有人帶著這款包經過身邊。
韓國之所以會成為全球最大的奢侈品牌消費國,與韓國的社交文化有關,在韓國社會有一個專有名詞是「鄰居效應」,意思是透過與鄰居的比較而找到生活的滿意度,「鄰居效應」,對擁有奢侈品牌的慾望,發揮著相當關鍵的效果。因為擁有奢侈品牌具有代表成功的象徵意義,也是韓國人避免挫敗感的一種儀式。
這也是LV的「Speedy30」會成為「三秒包」的關鍵,所以,當其他同輩、同事、同儕都有時,只有自己沒有,「不如人的」情緒油然而生了,這樣的情緒推波了奢侈品牌在韓國的成長,而且多數韓國人不認為這麼想是不對的,依據麥肯錫的調查,只有22%的受訪者認為,「這不是一件好事。」
除了社交因素外,年輕人的生活態度也加速了韓國人擁有奢侈品牌。2023年上半年,奢侈品牌消費主力是20~30歲的年輕一輩。新世界百貨占比是41.7%、樂天百貨是45%、現代百貨是42.2%。
偶像帶貨魅力驚人
年輕人會成為奢侈品牌的主力,高房價是原因之一。當買房成為遙不可及的「夢幻」時,不如現實點,與其「存錢」也買不到房,不如去擁抱奢侈品牌,即使是三秒包,至少「我也有」。
當然,K-POP也是影響年輕人追求奢侈品牌的關鍵之一。當BTS與Blackpink天團分別是LV與CHANEL的全球代言人時,也深深的左右了粉絲們的時尚選擇。特別是,K-POP的偶像們在IG上以「奢華時尚」的方式出現時,更容易讓年輕世代瞭解奢侈品牌,進而刺激他們對奢侈品的興趣。
所以,當韓國社會只要存在「鄰居效應」的比較文化時,沉迷於奢侈品牌,作為追求品味、想要與更高社會地位產生「共鳴」的情結,就不會消失,痴迷於在奢侈品上揮霍的情形,也就會持續存在於韓國,韓國也持續會是全球最大的奢侈品牌消費國。