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ESG標竿企業 從頭到腳都真誠的歐舒丹

《ESG企業永續獲利致勝術》書摘精選

歐舒丹為當地社區、原料採購、視障人士提供支援,與社會建立關係,品牌價值幾何級數上升,可說是ESG的教科書。圖/freepik
歐舒丹為當地社區、原料採購、視障人士提供支援,與社會建立關係,品牌價值幾何級數上升,可說是ESG的教科書。圖/freepik

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以護手霜聞名的歐舒丹(L’OCCITANE EN PROVENCE),是1976年奧利維耶.博桑(Olivier Baussan)創立的公司,最初是家位於馬賽的小肥皂廠。法國南部地區稱為Occitane,加上定冠詞就成了L’Occitane。也許因為出身地,歐舒丹的名稱後總是帶有地區名「普羅旺斯」(EN PROVENCE)。

說到L’OCCITANE,外國人也很難理解其意思。反而後面附加的普羅旺斯(EN PROVENCE)則發揮作用。法國普羅旺斯地區以耀眼的陽光、豐饒的土地和寧靜的氣氛而聞名。所以有許多畫家都愛上普羅旺斯。如亞爾(Arles)的梵谷、普羅旺斯地區艾克斯(Aix en Provence)的塞尚就是代表例子。創辦人博桑也熱愛普羅旺斯,打造歐舒丹品牌也是因為「想和全世界人一起分享普羅旺斯地區耀眼的陽光和寶貴的土地,以及這裡生產的產品」。

1980年,博桑遊覽非洲布吉納法索。布吉納法索鄰近奈及利亞,面積相當於義大利大小,人口約1800萬,是非洲最貧窮的國家之一。有著非洲國家炎熱、風沙大、皮膚容易乾燥的特性。這裡的婦女為自己和孩子塗上乳木果油的樣子吸引了他的注意。乳木果油產自乳油木。因為長得像奶油,所以稱為乳木果油。這是原住民為了保護皮膚免受風沙侵害的獨有祕方,博桑以此原料為基礎製作護手霜。歐舒丹因為這項產品開始聞名全世界。在免稅店可以買到的歐舒丹護手霜,就是起源於這裡的產品。

產品優秀和經營出色是兩回事。從沒經營過公司的博桑,隨著事業擴展遇到困難。結果經營權被一家投資公司奪走。雖然產品本身的故事很獨特,但他沒有能力將其與業務績效連結起來。

陷入危機的歐舒丹在雷諾.蓋格(Reinold Geiger)接任CEO後再次飛躍。蓋格在年輕時做生意賺了大錢,享有可以吃喝不盡的財富。但財富有時會成為人生的毒藥,蓋格也因長時間無精打采過日子,對生活的熱情逐漸冷卻。後來透過朋友介紹,與博桑結識並意氣相投,博桑於是將公司交給他。儘管如此,博桑仍持有約5%的股份,採取互補的合作模式。畢生致力於開發自然主義化妝品的創始人博桑負責產品開發,重視徹底分析市場的蓋格指揮經營,形成雙頭馬車體制,兩人夢幻般的搭檔受到眾多稱讚。外界如此評價:「歐舒丹擁有兩個大腦。負責感性的右腦是指導創意的創辦人博桑,掌管理性的左腦是蓋格」。此後經營一帆風順,截至2020年,歐舒丹的銷售額達到16.4億歐元。

當然,兩人的意見並非在各方面都一致。有時觀點不同,甚至出現互不相讓的尖銳較勁,雙方還曾因乳木果油護手霜發生激烈衝突。問題在於原料產地不是法國。蓋格強調:「使用普羅旺斯以外地方生產的原料,與歐舒丹的形象不符」。博桑則堅持:「以公平的價格購買非洲貧困婦女生產的原料是忠於企業社會責任的行為。」後來兩人一起去了原料產地所在的非洲。在現場經過幾天的討論後,得出結論:「我們的產品標榜自然主義。如果是熱愛我們產品的顧客,就會非常關注社會弱勢群體和公平貿易。因此,繼續購買乳木果油有助於提升企業形象和增加銷售額。」

2006年,該公司成立歐舒丹基金會。基金會的主要活動之一是女性的經濟解放。基金會為了幫助布吉納法索的女性,專注進行三項業務。一是降低文盲率,使其掌握基本技能和知識。布吉納法索有五分之四的女性是文盲,為了解決這個問題,設立並營運掃盲/識讀中心。第二,透過創造收益活動的教育,幫助女性在財政上自立。為此每年都會預付80%的原料採購費用。第三是幫助微型企業創業。例如在2003年以負責採收的女性為中心建立有機農網絡。2009年起,賦予這裡的女性生產的乳木果油公平貿易標誌,並幫助當地女性進行專業生產。據統計,從基金會成立的2006年起,至今已有一萬多名女性受到幫助。

基金會的另一個主要活動是支援盲人。化妝品公司和盲人,乍看沒有關聯。歐舒丹對盲人產生興趣的背景是什麼?有一天,歐舒丹在野外召開高階員工會議。法國南部是四季都可以享受溫暖陽光和涼爽微風的地區。這時正好有視力障礙的孩子經過,聞到歐舒丹的香氣,對產品表現出興趣。看到這一幕的博桑希望讓視障者也能享受歐舒丹的產品。根據《刺胳針全球衛生》(Lancet Global Health)刊登的論文,盲人約有3500萬名,相當於世界人口的0.5%。

化妝品公司要用什麼方法幫助盲人呢?在產品上標註點字、為幫助盲人另外準備的善因產品(cause product)。歐舒丹就是這麼做的。從1997年開始,歐舒丹在容器上標記盲文,製作限量版產品,並將銷售額的20%捐贈給海倫.凱勒參與過的視力相關非營利組織。

點字標記並不一定只有視障者適用。眼睛正常的人看到點字,也會立刻想到視障者問題。透過觸摸點字感謝自己擁有視力,藉由思考盲人立場的過程,形成與身障人士相伴的世界基礎。

歐舒丹更加快腳步,在2001年與ORBIS合作。ORBIS是NGO組織,以預防及治療難以享有眼科相關醫療福利的發展中國家眼科疾病為目的,通常稱為「眼科飛機醫院」(Flying Eye Hospital)。ORBIS的飛機上不僅有手術室,還有恢復室、治療室等醫療行為所需的一切設施,在全世界的貧窮國家進行醫療服務。

如今企業與社區的關係非常重要。本特利大學教授拉金德拉.西索迪亞(Rajendra Sisodia)在著作《人見人愛的企業》(Firms of Endearment)強調了「SPICE」,這是取社會(Society)、合作夥伴(Partner)、投資者(Investor)、客戶(Customer)、員工(Employee)的字首組合而成。他主張:「就像美味的食物需要好的調味料一樣,為了成為受喜愛的企業,要讓所有利害關係人的福利達到協調。」讓我們回顧一下企業的發展歷程。創業時很少有人用自己的錢來做,大部分會接受投資和融資。為此,必須提出能夠創造利潤的商業計畫,只有這樣才能得到投資者的投資。為了獲得利潤,顧客必須購買產品或服務。1980年代以來,顧客滿意度、關鍵時刻(MOT,Moment of Truth)等詞相繼出現。一如北歐航空CEO揚.卡爾森(Jan Carlzon)的名言「與客戶首次相遇的15秒非常重要」所說的,人們明白了顧客滿意與企業成效,也就是利益密切相關。顧客滿意相關理論成了企業管理的主流。

1990年代末起,GWP(Great Work Place,卓越工作場所)一直談論工作與生活的平衡,對員工滿意的關注越來越高。顧客滿意度的最終關鍵是取決於顧客和公司的接觸點,也就是店面員工的態度,因此出現了員工的滿意度決定企業成效的理論。除此之外,核心邏輯是對合作夥伴和社區也要像對其他利害關係人一樣關心和照顧,這樣才能好好地正常經營。

從這一點來看,歐舒丹是值得學習的標竿。歐舒丹在工廠所在的地區建造博物館,開發工廠及博物館的觀光路線。目前也有很多公司也在做同樣的事。在歐舒丹總部附近有個廢棄的修道院。這裡擁有悠久的歷史。歐舒丹將這裡改造成飯店,建造漂亮的SPA。同時還與熱氣球公司合作,開發出歐舒丹品牌的熱氣球旅遊事業。更與旅行社合作推出客製化的普羅旺斯旅遊。2011年推出網絡雜誌《夢幻普羅旺斯》,與各地人民分享普羅旺斯的文化和情報,滿載普羅旺斯的美食、飯店、SPA、文化、時尚、自然的相關報導。做到這種程度,讓人不禁懷疑這不應該是普羅旺斯文化發展局該做的事嗎?可以感受到歐舒丹想為當地社會做出貢獻的真誠。

歐舒丹的盈收來源是什麼?有趣的是,創始人說是歐舒丹基金會。基金會不是賺錢的地方,那要如何成為盈收源泉呢?隨著基金會活動的強化,歐舒丹的珍視土地和真誠就會傳達給消費者,讓消費者感受到品牌的真誠。也就是說,如果品牌獨特的理念和價值得到強化,就能創造出相應的經濟利潤。歐舒丹為當地社區、原料採購、視障人士提供支援,以此與社會建立關係。一步一步前進的樣子比迅速完成所有事情更值得信賴。ESG項目,也就是執行的活動數量以算術級數增加,但品牌價值以幾何級數上升。因此歐舒丹的ESG活動可以說是效率性的教科書。

文章來源:申鉉岩、全成律著《ESG企業永續獲利致勝術:30個領先企業解析,不可不知的ESG產業新商機和品牌管理策略》,奇光出版提供

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