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大陸景氣低迷…直播戰場能再點燃消費欲望?

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往年雙11銷售額年年創新高,反映民眾濃厚的消費欲望,然而歷經疫情衝擊,大陸景氣尚不明朗,消費者花錢漸趨理性保守,今年從618到雙11,業績都顯得平淡冷清。不過,今年直播帶貨的力道卻更勝以往,這會成為未來推動大陸消費的主要復甦動力嗎?在AI加持下的電商能否再帶動新潮流?

寒風狂襲雙11後 直播戰場加速擴張 能再點燃消費欲望?

不久前大陸迎來疫情解封後第一個雙11,但跟年中的618一樣,業績清淡,電商巨頭天貓、京東等也依舊很有默契均未公布平台成交總額(GMV),加上百度指數顯示,「雙11」關鍵字的網路上的搜索量比去年大幅縮減60%,堪稱史上最冷雙11。

工商時報大陸組撰述委員楊日興分享,過去他曾三度親臨天貓雙11晚會會場,許多國際明星、歌手都曾齊聚在雙11晚會,包括妮可基曼、貝克漢和泰勒絲等,盛況非凡,主舞台還有即時銷售成績隨時跳動,即時更新幾億、幾十億、幾百億等數字,讓瀰漫整個會場的購物情緒更加亢奮激昂。但這三年來味道變淡很多,一來是因為經歷疫情,二來也是因為目前大陸經濟成長相對趨緩,消費者把荷包看得比較緊,雙11的熱度明顯下降。

因為經濟情況不佳,「一些大陸、香港的朋友也都跟我說,最近不太敢隨便花錢了」,楊日興分享,一個最明顯的轉變是民眾普遍開始理性消費,例如以前雙11大家很喜歡囤貨,買日常生活消耗品如衛生紙、洗髮乳等,今年由於大家手頭比較緊,這種囤貨行為明顯少很多、規模小很多。

他指出,這樣的改變對商家而言是一個不小的衝擊。過去商家習慣在雙11大量出貨,盡可能壓低價格做促銷,趁勢在年底清庫存、換現金。但這套做法這兩年逐漸不靈光了。全球三大管顧巨頭之一的貝恩資本,在雙11前發布調查報告顯示,包含一、二、三線城市的各年齡層客群,所有人的購物慾望都明顯下跌,甚至不如還在疫情期間的去年。顯見當前雖然經濟活動恢復正常,但民眾的消費慾望尚未復甦。

不過,雖然傳統網路購物大檔期熱度衰退,直播帶貨的力道卻越來越強。工商時報大陸組記者楊晴安指出,除了傳統電商平台增開很多直播間,眾多社群媒體平台也都陸續加入直播戰場,包含抖音、快手、小紅書和嗶哩嗶哩等,藉由直播帶貨,讓社群平台也能創造購物導流效果。

直播示意圖。圖/新華社
直播示意圖。圖/新華社

像是今年雙11,小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍,直播間GMV為去年同期4.2倍;嗶哩嗶哩帶貨視頻數量同比快速增長233%,帶貨直播場次同比增長105%,抖音商城的GMV同比增長119%。抖音成長迅速,僅成立2年多,平台商品交易額就突破兆元,達到同樣數字,京東當初花了14年、阿里巴巴用了9年、拼多多則花了4年。

雖然目前綜合型電商平台的銷售成績還是遠大於直播平台,但若論起增長率,這兩年直播帶貨卻明顯碾壓傳統網購。楊日興認為,或許AI的發展與應用,有可能成為未來新的消費成長動力,但在目前消費情緒仍受限制的情況下,要如何真正玩出顛覆式的潛力,還是要再持續觀察。

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