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愛迪達華南最大旗艦店歇業 專家:面臨品牌周期調整

  • 中時即時 藍孝威
愛迪達門店資料圖。(中國商報)
愛迪達門店資料圖。(中國商報)

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據《中國商報》報導,11月30日,位於深圳福田CBD的愛迪達華南旗艦店關店歇業。據瞭解,該店於2021年12月18日開業,門店總面積超3200平方米、地跨三個樓層,號稱是愛迪達耗資5000萬元(人民幣,下同)打造的華南首家全球最高等級旗艦店。短短不到兩年時間,這家盛大輝煌的旗艦店就落寞退場。專家分析,愛迪達正面臨品牌周期調整。

「企業開大型旗艦店是為了提升品牌形象,是出於戰略方面的選擇。」零售獨立評論人馬崗指出,關店說明門店無法達到愛迪達的預期目標,在業績方面,店鋪坪效不理想;在形象方面,到店率不達標,二者是閉店的主要原因。

此次關店風波或與品牌面臨成長周期有關係。服裝分析師楊大筠觀察,近兩年來,愛迪達一直在中國、歐洲,甚至全球區域做出重大戰略調整,包括2021年賣掉旗下曾斥資38億美元收購的銳跑(Reebok)。企業的成長具有周期性,愛迪達無疑已經進入周期性的成長陷阱中,正在不斷調整戰略,包括更換CEO、設計師以及調整市場營銷方向等。

面對企業成長的周期性瓶頸,今年愛迪達動作不斷。據瞭解,愛迪達集團CEO卡斯帕.羅思德於今年正式離任。在去年8月愛迪達宣佈交接CEO時,集團監事會主席托馬斯稱:「在經歷了以新冠大流行、地緣緊張局勢為標誌的充滿挑戰的三年之後,現在正是啓動CEO交接,重整旗鼓的最佳時機。」羅思德也表示,在2023年重啓是正確的做法。

在市場競爭方面,愛迪達正面臨衝擊。天貓平台公佈的2023年「雙11」購物節銷售榜顯示,在運動品牌銷售榜單中,位居榜首的是耐吉(Nike),安踏旗下品牌斐樂和安踏主品牌緊隨其後,排在第二、第三位,愛迪達位居第四,李寧排名第五。愛迪達在新生代消費群體中已顯現出一定的頹勢。

不斷出爐的新興品牌,也在專業賽道挑戰傳統運動品牌巨頭。楊大筠指出:「除了面臨與耐克、安踏等老品牌的競爭外,在中國市場,愛迪達還要和lululemon等新興品牌搶市場。」據悉,2022年7月,lululemon以374億美元的市值超過愛迪達,升至全球運動品牌第二位。成為全球第二,lululemon僅用了不到愛迪達和耐吉一半的時間。

楊大筠表示,「這種小眾而年輕、聚焦專業賽道的品牌反而更受市場歡迎,其成長速度飛快,它們對耐吉、愛迪達、彪馬(PUMA)等傳統運動品牌的衝擊是非常大的。」

此外,實體旗艦店功能減弱也是運動品牌不斷縮減門店的原因之一。一般來講,旗艦店能為企業提供實體場景體驗、塑造良好品牌形象作出自己的貢獻。而伴隨互聯網的興起,消費者的消費習慣已開始轉移到線上。不言而喻的是,在電商的衝擊下,旗艦店對於企業引流或樹立品牌形象的作用已越來越小。

不僅是愛迪達,其他企業也正不斷縮減實體旗艦店的規模。例如,位於北京三里屯的耐吉、優衣庫(Uniqlo)門店已縮減並遷移了店鋪以減少成本。

「當企業的周期性成長陷入困境時要開源節流,在旗艦店的作用與投資回報已經沒有直接關聯時,關店也是必然的。」楊大筠表示,並不是所有行業的實體銷售都會受到衝擊,高端消費品行業的線上銷售就不敵實體,以三大高端消費品集團(法國LVMH集團、瑞士歷峰集團、義大利開雲集團)為例,其線上銷售額不到實體銷售額的10%。

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