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不老世代和後世代行銷 你準備好了嗎?

《華頓商學院趨勢剖析》書摘精選

不老世代和後世代的消費行為,只順應自己的信念,而不是年齡。圖/freepik
不老世代和後世代的消費行為,只順應自己的信念,而不是年齡。圖/freepik

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勤業眾信的馬丁指出:「有越來越多行銷人員,開始討論『不老世代』,因為這群人的消費行為,只順應自己的信念,而不是年齡。」(第五章曾介紹,這個名詞是由連續企業家佩爾提出。)重點是後世代的動態本身,正在設定新趨勢。「不老世代的消費者,勇於嘗試新事物,通常不在意『應該』穿什麼,只在乎對他們而言什麼才是真實。」後世代時代來臨,未來的不老世代會越來越多,取代模稜兩可的傳統世代概念。德拉比奇說道:「托里.柏奇(Tory Burch)......創立自己的品牌,她不可能對外宣布:『我正在為十八歲至七十歲的女性建立一個品牌,就讓我們開始設計吧!』相反地,品牌專注於無懈可擊、歷久彌新的設計,以及優質的產品,還有聆聽顧客的心聲,並忠於品牌本身,而非迎合每個人。」這家位於美國紐約的零售商,在全世界擁有三百多家分店,旗下電商站支援七種語言。柏奇建議大家:「從品牌之中尋找和年齡無關的情感元素,還要勇於冒險,嘗試新的產品、媒體平台、設計等。」馬丁也附和道:「在後世代社會,沒有一套放諸四海皆準的策略。」商業就是這麼一回事。

品牌開始探索後世代行銷的概念。二○一五年,法國時裝品牌Céline 邀請年逾八十的美國女作家瓊.蒂蒂安(Joan Didion),擔任海報女郎。二○一六年,Nike 發布「無限青春」(Unlimited Youth)系列廣告,破天荒選用八十六歲的「鋼鐵修女」(Iron Nun),也就是鐵人三項的名人瑪丹娜.卜德(Madonna Buder)姐妹。她在影片中說道:「很多時候,我會害怕失敗,擔心達不到我設定的目標,但是後來我看開了,唯有不嘗試才是失敗,因為你努力本身就是成功。」這部廣告受到Advertising Week 青睞,入選每日精選廣告(Ad of the Day)。

根據產業專家的說法,Nike 似乎完成不可能的任務,針對敏感的議題傳達出幽默又勵志的訊息。很顯然這兩則廣告觸動人們的神經,「無數人讚美這部廣告......令人會心一笑......這不僅打動人的心......也成功贏得關注。」廣告分析公司Ace Metrix 指出,這則廣告引發大批觀眾共鳴,好感度與關注度都很高。一位千禧世代觀眾表示:「我喜愛那位修女和她傳達的訊息,心不老,永不老。」另一個人也說道:「我喜愛修女與播音員的對答,讓廣告更真實、更貼近生活,不像一般的廣告。」第三位千禧世代觀眾則說:「我喜歡這部影片的拍攝手法,還有影片中的主角。我完全可以理解,因為我也拚命保持活力,希望自己老了的那一天,還可以如此活躍。Nike 的鞋子,是我穿過最舒適的跑鞋。」這部廣告還吸引更年輕的觀眾,就連Z世代也淪陷了,「這是很棒的廣告!我喜歡那位修女和她的決心......她比我更有活力......哈哈!看了廣告,認識鋼鐵修女,勵志又有趣。」

一年後,二○一七年,賓士(Mercedes-Benz)推出「像你的樣」(Grow Up)系列活動,設定各種主題,包括找工作及當稱職的父母。這個系列是為了吸引千禧世代的消費族群,同時不損害賓士在前幾個世代心中的地位。它強調設計和科技,但是品質、可靠度及安全性不打折扣。德國廣告公司Antoni 創意總監維特.莫勒(Veit Moeller)表示:「我們針對賓士的小型車款,設計宣傳活動,提供觀眾有意義的廣告內容。這是我們第一次把五款車,放在同一個品牌策略推廣,而不是個別獨立的宣傳活動。」他還說:「這也是我們第一次有機會瞄準更年輕的客群,因為從很多層面來看,小型車很容易入手。」他們的方法無非是建立「一套普世的觀點,一來要延續品牌的傳統,二來要打動新生代的車主。」擴大潛在客群的公式,似乎被他們找到了。

同樣在二○一七年,美國美妝品牌CoverGirl 推出「我創造我自己」(I Am What I Make Up)廣告活動,邀請伊莎.蕾(Issa Rae,當時三十二歲)和梅耶.馬斯克(Maye Musk,六十九歲)等名人,宣傳一系列新產品,包括四十種不同色調的粉底,適合不同的膚色。MPC紐約工作室的山姆.卡恩(Sam Caine)表示:「我參與CoverGirl 的活動,覺得很有趣,因為它反映當今的文化氛圍:正向積極、包容一切、讓女性表達各自的美感。」科蒂消費者美容(Coty Consumer Beauty)總裁羅倫.克萊特曼(Laurent Kleitman)也指出,這項活動是為了「慶祝和尊重美的多樣性。當我們支持個體性與自我表達時,美的概念應該會讓人感到喜悅。」

這些例子無非印證, 品牌可以採取各種途徑來擁抱後世代市場。全球廣告集團TBWA

Worldwide 美國分公司全球文化策略總監莎拉.瑞比亞(Sarah Rabia)認為:「我看出兩種策略:第一種策略是變得更包容,不去劃分年紀,只關注所有受眾的價值觀和共通點,畢竟嬰兒潮世代與千禧世代有很多共通點;第二種策略則是瞄準特定的受眾,但是語氣要積極、現代和前衛。」大家期望怎麼老去?行銷人員經常提到,人們希望自己老去時,可以活在一個不分年紀的環境,享受不同年齡群體的交集與多樣性。

文章來源: 馬洛.吉蘭著《華頓商學院趨勢剖析──多世代革命:人口組成與科技創新,如何共創一個顛覆學習、工作與娛樂的未來?》,商周出版提供

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