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淘寶不要雙12!抖音撿走 力拚成拼多多第二

阿里巴巴旗下淘寶及天貓取消雙12活動。圖/美聯社
阿里巴巴旗下淘寶及天貓取消雙12活動。圖/美聯社

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日前「淘寶取消雙12」引發大陸網友熱議,但作為一個擁有十幾年歷史的大促銷節日,雙12在消費者心中仍有一定影響力,因此就在淘寶將之「丟棄」後,抖音扛起這面大旗。12月初抖音宣布,「抖音商城雙12好物節」正式上線,活動時間將從12月1日持續至12月12日。

淘寶的雞肋 抖音的大補丸

36氪報導,淘寶表示,今年的雙12將會以「淘寶年終好價節」這個新的名字重新出發。據了解,淘寶這次選擇「放棄」雙12,是因為從一開始,雙12就是作為雙11的影子存在,主要是為消費者提供一個錯失雙11福利的「後悔藥」。

但隨著如今雙11的戰線不斷拉長,消費者的購買力幾乎在雙11期間就被充分釋放,導致雙12變得有些尷尬。然而對於淘寶而言有些「雞肋」的雙12,卻可能成為抖音電商的「大補丸」。

對抖音來說,既然雙11和618是領先電商巨頭的主戰場,那麼退而求其次將資源聚焦在雙12,就是CP值更高的選項,當年拼多多能做的事情,如今有更龐大流量的抖音做起來應該會比較容易。

對抖音來說,既然雙11和618是領先電商巨頭的主戰場,那麼退而求其次將資源聚焦在雙12,就是CP值更高的選項。圖/新華社
對抖音來說,既然雙11和618是領先電商巨頭的主戰場,那麼退而求其次將資源聚焦在雙12,就是CP值更高的選項。圖/新華社

抖音雙12促銷 回歸傳統電商懷抱

據抖音介紹,活動期間,抖音商城的雙12會場將特別設置「滿減專區」,集中展示參與跨店每滿人民幣(下同)150元減20元活動的眾多商品。此外還上線了滿300元減30元、滿600元減60元、滿1,200元減120元等多種面額的消費券,用戶可疊加滿減使用、享受更低的商品價格優惠。

值得注意的是,此次抖音電商的雙12大促並非是以直播帶貨為核心,其實「抖音商城雙12好物節」這個名字就已經點出抖音商城(傳統貨架電商)才是此次活動的主角。從目前所揭露的招商政策中也可發現,在「抖音商城雙12好物節」中直播帶貨是輔助,它的作用是快速提升商家在高消費力用戶中的曝光量,而非直接賣貨。

而抖音選擇發力貨架電商的關鍵,在於直播帶貨已然觸及了天花板。以內容驅動交易類似線下的逛街購物,這種模式的核心是主動幫助用戶發現潛在需求。但如今做直播帶貨的商家太多了,以至於抖音最初設想用內容點燃興趣的「貨找人」邏輯被扭曲。

原本直播帶貨靠的是有趣的內容來吸引消費者停留,再搭配有價格優勢的產品,進而轉換交易,但現在的情況,卻是全網最低價才是吸引消費者進入直播間的關鍵,內容好壞反而不是重點,甚至可以不要。

以內容驅動的直播帶貨還有一個幾乎無法避免的缺陷,那就是其固然會大幅縮短消費者的購買決策路徑,但代價卻是消費者在衝動消費後很容易後悔,也導致直播帶貨的退貨率一直居高不下,據稱甚至可以達到傳統貨架電商的兩到三倍。

目前在做直播帶貨的商家基本上只有兩類,一是行銷預算充足的大品牌,二則是打算決一死戰的小品牌,反而貨架電商才是中小賣家的容身之處,因為相比激發用戶潛在興趣的直播,商城是用戶已有興趣的承接轉換場景,「人找貨」的形式更有利於促進交易和提高重複購買率。

雖然今年抖音投入了大量資源在貨架電商,但想要快速扭轉消費者的心智卻並沒有那麼容易。畢竟抖音是內容平台,而非電商網站,買東西上淘寶、京東、拼多多早已是許多網友的固有認知,所以在需求明確的情況下,抖音現階段還不會大多數消費者的第一選擇,因此今年的雙12,也成為抖音能否駕馭傳統電商的關鍵一戰。

直播帶貨的退貨率一直居高不下,據稱甚至可以達到傳統貨架電商的兩到三倍。圖╱新華社
直播帶貨的退貨率一直居高不下,據稱甚至可以達到傳統貨架電商的兩到三倍。圖╱新華社

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