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創業的起手式-目標客戶九大分析

●超商發現了尚未滿足的需求,每年銷售咖啡高達17億杯。
圖/本報資料照片
●超商發現了尚未滿足的需求,每年銷售咖啡高達17億杯。 圖/本報資料照片

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文/王建彬■商業發展研究院院長

筆者早期在工研院撰寫盟立、廣運自動化與瑞智公司上市櫃市場分析時,沒有比較清晰的目標客戶分析方法。加入商研院之後,經過長期研究與歸納,可按照九個步驟來進行分析:

首先是顧客痛點,像是日本Curves健身房針對女性進行調查後發現,女性不喜歡與男性共享健身環境,希望避免被男性看到、器材汗臭、冷冰冰的健身場地。因此推出了女性專屬的30分鐘U型課程,售價5,900日圓,設備輕巧、無男性,無須化妝,提供更愉快的運動空間,業績明顯增長。

第二是顧客任務,Ikea是搬家時的首選,無論購物體驗、商店配置或各種風格(歐式、日式、地中海等),都能滿足你的需求。再加上扁平包裝和瑞典小丸子也能協助完成任務。台灣的歐德傢俱也在這方面努力。

第三是顧客獲益,也就是甜蜜點,商研院輔導的健身工廠,強調健身對顧客利益是身體健康、精神變好,外表年輕、結實體格、揪團交到志同道合的朋友。

第四是顧客需求,可以透過日本經濟學家大前研一提出的遺漏分析,找出未提供的產品形式、未涵蓋的客戶、爭取不成的客戶,這就是我們所遺漏的市場;而公司市場占有率就是爭取成功的客戶,加上未爭取到的客戶。分析應多從遺漏分析著手。

第五是市場規模與成長率,市場規模就是生產值+進口值-出口值,除現有市場外,未來成長率更是重點。如何提出有根據的資料來源,證明你所預測的市場是對的,非常重要。過去以來很多人常把產值當成市場規模,因此會判斷錯誤。且市場需求最好是剛性需求,有法規規範,如ESG、醫藥、長照、電動車、綠能、生技、檢驗…等,才有保障。

第六是市場區隔,大體上可區分為地理、人口、心理與行為等四個變數,目前都加入進行顧客人物誌(persona)分析,譬如說,寶島眼鏡將顧客分成九種人,包含:科技新貴、白富美、小資白領、務實派、小仙女、淡定派、時尚流派、商務實華與完美主義者。

新創公司可在市場上尋求四種機會。首先是「既有市場」,需注意市場集中度和競爭對手更新產品功能的頻率。其次是重新發現「尚未被滿足」的客戶需求,提供優越功能和相對低價格,但需明確利基點和獨特價值主張。再來是開拓「新市場」,需改變購買習慣,建立產品認同度;最後是「複製市場」,將成功模式複製到其他國家,但需克服語言、法規、文化等障礙。例如,商研院協助千葉火鍋在馬來西亞立足,專注華人市場,遵循當地法規並調整餐廳和餐具擺設以符合當地文化。

第七是消費者行為分析,分析消費者動機、知覺、學習、記憶,還得由文化、社會、個人、心理掌握對消費者的了解。此外,新創者要了解消費者購買決策,從需求確認、資訊尋求、可行方案評估、購買決策到購物行為,中間一段排名不佳,可能就前功盡棄。當產品要進入市場,就有各種不同的「購買者角色」,譬如購買電腦發起者可能是弟弟,影響者可能是媽媽,決策者是爸爸,購買者是哥哥,到最後使用者可能是姐姐。商研院輔導的祥寶長照公司,可以發現付費者是兒女,但使用者是父母親。

第八是顧客未滿足需求。評估市場現有產品在顧客使用上存在何問題,問題發生的頻率有多高,是否引起顧客的沮喪感是關鍵。探索顧客真實的體驗,可透過焦點團體討論,以收集客戶意見和聆聽抱怨。舉例來說,日本早期虹吸式沖泡分裝小杯因為先泡好才倒出、每小時泡一壺的模式失敗。現今的便利商店則發現了尚未滿足的需求,例如:1.迎合節省時間的潮流─提供快速取得好咖啡且無需排隊;2.時尚潮流─手拿一杯咖啡,你就是桂綸鎂;3.迎合香氛潮流─面對工作壓力,享受濃郁香氛的獎勵,因此每年銷售高達17億杯。

第九是擴充潛在顧客,除了國內市場,包含居住海外華人、外國消費者與外國觀光客。此外原有產品數位化、進階化、應用領域擴張均可行。筆者在商研院所承接的民間顧問案,多家即是在尋找應用領域的擴張,擴大市場。

以上是九種分析,提供完整架構,目標客戶是非常細膩的工程,在目標客戶及市場需求不明確下投入創業市場,成功機率不高。

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