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從Temu全球熱賣 看跨境電商進化史

●B2C跨境電商經過四階段進化,未來在AI與TikTok創新助攻,跨境電商的下波變革令人期待。圖/美聯社
●B2C跨境電商經過四階段進化,未來在AI與TikTok創新助攻,跨境電商的下波變革令人期待。圖/美聯社

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文/朱訓麒■元智大學管理學院行銷學群助理教授

拼多多旗下的Temu跨境電商App在2023年的多個月份,榮登美洲、歐洲、日、韓等多國的購物類下載第一名,在全球40多國造成了風潮,是繼TikTok、Shein之後,又一個中國大陸的App,以數位方式快速打開海外市場,其竄起的速度甚至比Shein更快。

■拼多多旗下Temu崛起速度比Shein更快

為何Temu能夠快速打開海外市場?它與淘寶、eBay、亞馬遜、阿里巴巴國際站、Shein、蝦皮、酷澎等網站有何差異?廠商該選擇哪個平台?該如何操作?要回答這個問題,就要從B2C跨境電商的進化史,也是貿易產業利用網路科技的歷史談起。

第一階段是「傳統貿易與人力搬運」階段,在零售網站興起以前,全球是以貿易公司驅動的跨境交易為主要模式,典型方式就是歐美的貿易商到廣交會、義烏小商品市場等B2B貿易基地選購商品,然後大批量出口。一些產品在品牌商的經營之下,產生了溢價,因為在不同國家間可能有價差,讓水貨商,或所謂的跑單幫業者,透過平行輸入之正式進口方式,或是人力搬運方式,在兩個以上的市場進行買低賣高的交易。例如某些旅行業相關人員,就會利用經常到歐洲工作的機會,採購奢侈品牌回台販售。

第二階段是「多國網站買賣」階段,大約是2010~2015年,是在零售網站崛起之後,尤其是eBay在多國市場同時提供服務,讓網商可以輕鬆的獲取各國產品的資訊,並直接線上跨國買賣,變成虛擬貿易商,例如在台直接上美國eBay購買衣服,回台銷售。有些靈活的消費者,也開始不透過中間人,直接到海外的網站購買商品,直送台灣。但此時的網站並非為了跨境交易而設計,因此金、物流配套尚不完整,購買的成本與風險都很高。

第三階段是「全球網路開店」階段,約是從2015年,亞馬遜推出全球開店服務開始。亞馬遜此時打通了十多個國家的網站,讓網商可直接在其他國家的亞馬遜網站上開店銷售,而各國消費者也可在當地購買到海外賣家開店銷售的進口產品。此時,現代化的跨境電商網站漸漸成形,金、物流的配套也更為完善。在此之前,美國很多賣家的產品都是到中國大陸採購,打上自己的品牌,透過在地化的行銷,在虛擬或實體通路銷售。之後,大量的亞洲賣家,基於靠近生產基地,容易以低價、彈性的方式,直接將物品刊登到歐美市場,在售出並收到貨款後才小批量的零售,一改過去需要大量下單與出口的高風險與成本模式,更有競爭力。此時的市場特色是有大量的賣家,可能是貿易商或是工廠,在亞馬遜或阿里巴巴國際站上開設大量帳號,對海外買家進行銷售。

■AI與TikTok助攻,跨境電商的下波變革令人期待

第四階段是「類託管模式」階段,約是從2020年起,Shein與Temu等跨境電商崛起後。Shein與Temu的做法是提供產品上架後台給大量的供應商,但由Shein與Temu作為銷售唯一的賣方,他們向供應商採購商品後,向海外市場銷售,賺取價差,而不是讓眾多的供應商,一一去應付複雜的海外電商事務。供應商只需要在國內提交產品資訊,穩定供貨,所有海外的經營都由Shein與Temu負責,就像是託管一樣。另外,商品是在銷售出去後,才開始在國內集貨,往海外快遞,而非預先生產,所以不會積壓庫存,因此更有彈性。這種模式不需要供應商具備跨境經營能力,讓更廣泛的商家可以參與,因此能夠降低採購成本,也能夠更穩定提供消費者服務。

這四個階段的演進方向是以科技提高效率,透過資訊與數據,精準供應產品給需要者,減少中間商與資源耗損。未來在AI的幫助及TikTok等影音平台融合電商交易的創新下,勢必又會有下一波更猛烈的變革。面對各種創新,吾人必須先了解其商業模式,不盲目追隨,才能利用這些新商業基礎設施,打開全球市場。

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