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蘋果遇「陸、美」逆風 庫克一個頭兩個大

春節前夕,蘋果無預警的在大陸送上大禮包,針對包括去年9月才推出的全新iPhone 15系列手機、筆電等產品提供迎新春限時優惠,瞬時登上熱搜第一。圖/王德為
春節前夕,蘋果無預警的在大陸送上大禮包,針對包括去年9月才推出的全新iPhone 15系列手機、筆電等產品提供迎新春限時優惠,瞬時登上熱搜第一。圖/王德為

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春節前夕,蘋果無預警的在大陸送上大禮包,針對包括去年9月才推出的全新iPhone 15系列手機、筆電等產品提供迎新春限時優惠,瞬時登上熱搜第一,然大陸民眾認為降幅誠意夠不夠是一回事,或可從中看出蘋果在大陸市場的困境與未來發展的挑戰。

蘋果一降再降 大陸民眾仍不買單

1月15日,蘋果罕見的在大陸官網發布「迎新春限時優惠」活動,自18日起至21日以符合條件的支付方式購買指定產品,立即享有最高800元人民幣(下同)的折扣,參與活動的產品包括手機、筆電、平板、手表、耳機、觸控筆等,其中,手機涵蓋iPhone 13、 iPhone14多款式和最新發表的iPhone 15全系列,依機款有不同折扣,最高折扣500元,筆電主要由MacBook Air參與活動,依機型最高折扣800元,平板最高折扣400元,每人各種類優惠商品最多購買兩件,須用支付寶、花唄、微信支付,或工、建、招商等銀行信用卡,或Visa、萬事達卡信用卡支付。

蘋果降價的操作遭大陸網友吐槽沒誠意,因為優惠幅度太小,而且是限量優惠,先到先得,以目前拼多多百億補貼價格顯示,iPhone 15 Pro Max 256GB到手僅8,298元,對比之下,官網即便依照最高的500元優惠,到手價也需要9,499元,比第三方價格還高1,000多元,蘋果官網的優惠活動唯一優勢就是24期免息分期。

事情還沒完!隔了兩天,1月17日開始的天貓年貨節,蘋果Apple Store官方旗艦店上線「迎新春限時優惠」活動,iPhone 15全系列券後優惠1,000元,比蘋果官網便宜500元,還可使用12期分期免息,iPhone 13、 iPhone14、iPad、Airpods、AppleWatch等也都有優惠,等於是全線Apple產品官方直降,且為蘋果官方通路的全網低價。

大陸媒體以「罕見」兩個字來形容蘋果的降價活動。業界分析指出,最新款iPhone以往都是春節後或「618」購物節期間才開始降價,且多數降價活動會在第三方平台推出,而非蘋果官網。這次蘋果在大陸行銷手法明顯反常,因為這已是新款手機的第二次優惠活動,在2023年「雙11」網購節期間,淘寶和京東等電商已對iPhon 15系列推出折扣500至800元不等的優惠。

為何蘋果要大打價格戰?IDC中國高級分析師郭天翔表示,主要原因還是iPhone15系列在大陸市場的銷售情況低於預期,2024年開年後,蘋果就首先對iPhone15系列的管道價格進行調整,是歷史上首次這麼早進行調整。此次降價,只是一次限時的降價優惠活動,線下門店還限量,該優惠活動會持續多久,以後是否還會有,目前還不確定。而對於電商平台的降價,一直以來iPhone15系列在電商平台上都有優惠,「雙11」之後優惠也都有持續,甚至力度更大。

大陸政商各出一腳 庫克一個頭兩個大

從大陸市場來看,隨著華為Mate 60系列、小米14系列高端手機的推出,蘋果在大陸手機市場面臨的競爭越來越激烈,銷量也不如預期。

根據Counterpoint Research的資料,2023年9月上市的iPhone15系列在發布後的17天內銷量較iPhone 14下降了4.5%,而iPhone14又較iPhone 13的銷售數量有所下滑,可以說接連幾代iPhone產品在銷量上一代不如一代。而受到iPhone 15銷量壓力的拖累,蘋果在大中華區去年第四季度的營收與上年同期相比下滑了2.5%。

市場研究機構BCI的資料顯示,在iPhone 15發售後的11月,4,000元以上的高端手機市場,蘋果雖然仍位列第一,市場占比超過50%,但市占下滑了21.2%,而華為Mate 60系列新機市占約為22.3%,增長了8.8%,市占排名僅次於蘋果,而且不只華為,包括小米、OPPO、vivo也都陸續發表新機搶市,給蘋果帶來很大的壓力。

綜合媒體報導,2023年第四季度中國手機市場,小米和華為的手機銷量分別暴漲38.4%和79.3%,在這場手機大戰中,蘋果手機的市占下滑了10.6%,說明蘋果手機的消費群體正在悄悄分流至大陸自產手機品牌。

美國投行傑富瑞(Jefferies)分析師最近的一份報告,去年12月蘋果iPhone在中國的銷量年減30%,今年第一周也較上年同期暴跌30%,遠快於2023年銷量年減3%的速度,預估今年將出現兩位數的下降,主要歸因於來自中國對手的競爭壓力,尤其是去年8月推出Mate 60系列手機的華為。

此外,去年起即不斷傳出中國政府的蘋果禁令也讓蘋果面臨愈來愈大的挑戰。中國政府以加強網路安全,防止敏感訊息流出中國境外為由,計劃限制部份敏感政府部門禁止使用iPhone,隨後這項禁令擴及要求中央政府機構官員不得在工作時使用蘋果iPhone或其他外國品牌的設備,也不可以把這些設備帶進辦公場所,甚至國有企業也納入其中。

最新的消息則是,原上述僅限於北京和天津的少數機構的禁令將再度擴大,包括浙江、廣東、江蘇、安徽、山西北部、山東、遼寧和河北中部等地,有越來越多政府機構和國有企業,要求其員工停止攜帶iPhone和其他外國手機上班,指示員工使用大陸本土品牌,無疑對蘋果造成重大挑戰。

機構法人降評 市值一哥風光不再

不只大陸市場看壞,蘋果在美國也不好過。摩根士丹利研究報告中,將iPhone在2024年第一季產量預期下調至5,000萬支,季減33%、年減7%。摩根士丹利指出,iPhone訂單從去年12月開始放緩,鴻海第一季營收預期較過去三年季減26至33%,因此下調iPhone第一季產量。

TrendForce則預測,今年iPhone 15系列的整體產量為8,000萬部左右,較去年同期增長近6%。然而,由於市場狀況不佳及華為的強勢挑戰,可能對蘋果iPhone的整體銷量造成衝擊,預計今年iPhone的總產量落在2.2億至2.25億部之間,年減約5%。

蘋果開年就迎來諸多利空消息,連續遭到三個投資機構降評,還被當成做空標的。

在今年第一個交易日,巴克萊銀行(Barclays)在報告中指出,蘋果iPhone 15需求令人失望,尤其在中國和已開發市場,預估今年將問世的iPhone 16系列亦無法扭轉需求下降的頹勢,因此下調蘋果評級至「減持」,目標價由161美元下調至160美元。

報告也提到,蘋果去年度(去年9月底止)營收下滑3%,iPhone、iPad、Mac營收全面下滑。今年度財務前景依舊不樂觀,因為iPhone 15市場反應欠佳,且蘋果服務營收也不如預期。去年度蘋果服務營收成長9%,預期蘋果今年度服務營收成長率依舊不到10%。

投行Piper Sandler也於隨後下調蘋果評級,由「增持」下調至「中性」,並將目標價下調15美元至205美元,主因是中國宏觀環境疲軟,料將抑制iPhone需求。分析師庫馬爾(Harsh Kumar)認為,蘋果的銷量成長已經見頂,在中國宏觀環境趨弱的背景下,iPhone銷售料將面臨挑戰。此外,新款智慧表面臨的專利糾紛、美元走強等等因素,都會構成蘋果股價上漲的阻礙。

沒隔幾天,另一間投行Redburn Atlantic也加入看衰蘋果的行列,該公司分析師柯威爾(James Cordwell)將蘋果評級由「買入」下調至「中性」,仍維持200美元的目標價不變,但他預估iPhone銷量將在2024年恢復成長,但第一季可能會表現不佳,且研判蘋果未來幾年「成長空間很小」。

柯威爾也提到,歐盟監管力道加大可能會影響蘋果應用程式商店的收入,進而衝擊到蘋果的獲利能力;此外,蘋果的本益比在很長一段時間內首次超過Nike,柯威爾認為蘋果估值已經達到上限,沒有更多成長空間。

投資研究機構Hedgeye補上一腳,認為在iPhone銷售疲軟、缺乏創新,以及面臨微軟的強力競爭下,不看好蘋果在2025年之前的營收,直接將蘋果列為做空目標,更預估蘋果的股價將下跌30%。

面對市場一連串的看衰,蘋果今年以來的股價也是直直落,截至1月17日收盤為止,跌幅已經超過5%,市值龍頭寶座也被微軟拿走。

蘋鏈迎多、空?法人看法分歧

蘋果這次在大陸的降價動作,對於供應鏈的多空法人看法分歧。有法人認為,蘋果此舉有助衝高大陸農曆年節消費旺季銷售,降低淡季對供應商業績衝擊,可望搶搭大陸農曆的消費旺季列車,衝高在大陸銷售量,不僅可為台廠在傳統淡季挹注業績,也可減輕第二季新舊產品交替的庫存壓力。

華南投顧董事長儲祥生表示,蘋果手機目前在大陸市占率看起來雖仍是第一,但隨著三星、華為及其他大陸品牌旗艦機陸續推新品,蘋果銷量若賣得不好,一定以降價進行促銷,可望增加銷量,對台廠供應鏈在出貨量上,短期一定有所助益。

但也有法人認為,蘋果此番降價搶市占的舉動,勢必引來華為、小米等大陸品牌的回應,在大陸市場面臨大陸手機品牌的競爭,實際銷售量將直接影響到出貨數和營收,或許會對蘋鏈帶來壓力。

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