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中國手搖正「去台化」 台灣面臨珍奶圖騰保衛戰

手搖形式飲料連鎖店被公認是台灣特色與名產。圖/本報資料照片
手搖形式飲料連鎖店被公認是台灣特色與名產。圖/本報資料照片

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從「泡沫紅茶」、「珍珠奶茶」等名詞開始,手搖形式飲料連鎖店被公認是台灣特色與名產,各國政要名人前來時,定會拿上一杯手搖飲象徵來過台灣。但近年警訊出現,「台灣元素」在中國手搖市場極度式微,台灣面臨將「珍珠奶茶」文化保衛戰,未來恐將「台灣之光」手搖飲的文化海外輸出主導權拱手讓人。

第一代網紅奶茶 正從大陸悄悄消失

中國網路近期熱議「第一代網紅奶茶正悄悄消失」話題,不少陸媒統計類似手搖門市關店狀況,雖然被提到最多的是當地品牌伏小桃,但相關文章也多次點名CoCo都可、1點點、貢茶、快樂檸檬、黑瀧堂、厝內小眷村等有台灣元素或血統的品牌。

中國網路去年11月剛熱議一波「感覺一點點慢慢退出奶茶界了」的討論,迫使與50嵐有關的1點點澄清沒有要關店,但仍表示開店數量確實有放緩。有陸媒統計,1點點近兩年在當地關店近千家。貢茶門市總量不增長,開店速度沒有關店來得快。CoCo都可去年門市總量僅剩2019年的33%。

相較上述以台灣品牌輸出中國的手搖代表,快樂檸檬、黑瀧堂、厝內小眷村等則是台籍人士在陸創辦的手搖品牌,但近年在激烈競爭下亦發展疲軟,快樂檸檬門市從前年690家縮減至246家。黑瀧堂去年一整年關店近800家。厝內小眷村同樣在網上出瀕臨倒閉相關討論。

筆者去年3月在北京崇文門附近百貨,當地網紅品牌喜茶大坪數門市位於一樓、外送訂單要等數十號;快樂檸檬在人潮略少的地下一樓美食街與滬上阿姨等當地品牌競爭;1點點店面則僅位於人煙稀少與地下道的連通道之間。

近年在激烈競爭下,台籍人士在陸創辦的手搖品牌發展疲軟,快樂檸檬門市就從前年690家縮減至246家。圖/雅茗天地提供
近年在激烈競爭下,台籍人士在陸創辦的手搖品牌發展疲軟,快樂檸檬門市就從前年690家縮減至246家。圖/雅茗天地提供

手搖飲「去台化」 中國茶飲市場大洗牌

撇除經營與加盟等問題,要正視中國飲料市場這波「去台化」現象,「台灣元素」在手搖飲領域上已過氣、退流行是一大警訊。

仍是當地高檔茶飲麵包品牌奈雪的茶,創辦之初效仿85度C模式走紅,曾主打台灣茶、台灣茶葉,創辦子品牌台蓋的LOGO有三分神似台灣形狀。但當前,奈雪的茶已極少宣傳台灣元素,台蓋品牌同樣宣布逐步關店收拾。

當地高檔茶飲麵包品牌奈雪的茶,創辦之初效仿85度C模式走紅,曾主打台灣茶,但當前,奈雪的茶已極少宣傳台灣元素。圖/取自新浪微博@奈雪的茶Nayuki
當地高檔茶飲麵包品牌奈雪的茶,創辦之初效仿85度C模式走紅,曾主打台灣茶,但當前,奈雪的茶已極少宣傳台灣元素。圖/取自新浪微博@奈雪的茶Nayuki

類似情況還有台人創業的厝內小眷村,其宣傳文案已從標榜台系茶飲,修改為主打江南風格。從中體現出一項趨勢,當前中國手搖市場上流行各地特色茶飲,例如前幾年廣式檸檬茶盛行,近兩年最夯的網紅手搖則是出身廣西、雲南甚至西藏的品牌。

中國手搖市場淘汰洗牌狀況越演越烈確實是難解的大環境問題,但從中也能看出台灣元素色彩在當代已經淺薄、沒特色,需要盡快在台灣茶葉、奶茶、珍珠奶茶(奶茶加料)這些元素之後,找到新的台式爆發點。

台灣在海外市場的領先優勢該如何維持?

文字的傳播力量是巨大的,對岸近年不斷創造「秋天第一杯奶茶」、「網紅奶茶」、「新茶飲」等名詞傳播手搖文化。反之,台灣方面較具代表性名詞恐要回溯到「珍珠奶茶」,而台灣年輕一輩當前已幾乎不再以古早味的「珍珠奶茶」名詞來指涉手搖飲。

這體現上述問題,台灣未替自己文化之光手搖飲找到新的宣傳題材,甚至會在文字語言傳播下失去這項軟實力。候任總統賴清德此前曾表示,若中國國家主席習近平來台,將招待他喝杯珍珠奶茶。這句話放在「珍奶」名詞退流行、中國手搖文化茁壯興盛的當下,似乎會讓部分人士感到古怪。

相關狀況同樣影響到台灣手搖向其他海外市場的輸出,在去年12月,中國蜜雪冰城在香港開首家門市引發民眾轟動;但差不多時間珍煮丹卻暗淡撤出香港市場。筆者去年在日本與新加坡,分別看到貢茶與吃茶三千圍繞不少人潮,但蜜雪冰城等品牌在當地排隊人龍也正在直追。該趨勢下,台灣在海外市場的領先優勢該如何維持?

過去全球各文化族群看到「珍珠奶茶」,首先會想到台灣。但我們有理由擔憂,未來海外人士首先想到買手搖、創業飲料店時,或許心中的理想型態變成喜茶、蜜雪冰城,台灣元素正在曾經的拿手領域被逐漸去除。

中國蜜雪冰城在香港開首家門市引發民眾轟動。圖/香港中通社
中國蜜雪冰城在香港開首家門市引發民眾轟動。圖/香港中通社

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