前往主要內容
工商時報LOGO

聯名熱度退燒 星巴克、瑞幸踢鐵板

  • 工商時報 黃欣
大陸當下的飲料市場,聯名已幾乎成為基本技能。圖/Freepik
大陸當下的飲料市場,聯名已幾乎成為基本技能。圖/Freepik

已將目前網頁的網址複製到您的剪貼簿!

大陸當下的飲料市場,聯名已幾乎成為基本技能,各種品牌異業結合層出不窮,亦不乏爆款產品。不過最近連鎖品牌星巴克聯名大陸卡通「大鬧天宮」IP、以及大陸本土咖啡品牌瑞幸再度攜手白酒龍頭茅台所打造的「醬香巧克力」先後遇冷,市場反映雷聲大雨點小,如何突破民眾對聯名產品的消費倦怠,成為品牌接下來最大考驗。

星巴克牽手大鬧天宮 網友自嘲不配買

星巴克在1月16日牽手「大鬧天宮」IP,推出新品「流凍TM拿鐵」。這是星巴克進入大陸市場20多年來,首度與本土IP進行飲品聯名。除了飲品,星巴克還為本次聯名打造金箍棒造型吸管、大聖造型掛件等周邊產品。從聯名物件的選擇到產品的研發,看得出星巴克花了不少心思。

對於牽手「大鬧天宮」這一本土IP,星巴克中國表示,一方面是向大陸本土卡通致敬,從飲品研發創意、飲品製作、外賣配送以及產品周邊與孫悟空進行了全方位的形象結合,以喚起顧客的美好記憶,重新定義外賣體驗。

不過市場熱度卻未如星巴克期待。不少網友指出,附帶金箍棒吸管的聯名飲品要價接近人民幣(下同)80元,單買金箍棒吸管也要40元,費用太過高昂。還有網友自嘲「這價格也太看得起我了」。

儘管星巴克尚未公布本次聯名行銷的銷售數據,但從互聯網討論熱度來看,目前也未成為網友爭搶入手的熱門產品。

星巴克進入大陸市場20多年來,首度與本土IP「大鬧天宮」進行飲品聯名。圖/取自星巴克官微
星巴克進入大陸市場20多年來,首度與本土IP「大鬧天宮」進行飲品聯名。圖/取自星巴克官微

瑞幸再度聯手茅台 「醬香巧克力」遇冷

除了星巴克,瑞幸也想複製去年9月「醬香拿鐵」咖啡銷售奇蹟,再度與茅台攜手推出「醬香巧克力」咖啡,但卻未能重現單品首日銷量突破542萬杯、單品首日銷售額突破1億元的奇蹟,市場反映相對平平,顯示消費者對此新品的熱度已經消退。

先前的醬香拿鐵,確實為瑞幸帶來不少用戶和創新高的業績。根據瑞幸2023年第三季財報,淨收入達72億元,年增高達84.9%,這也創下瑞幸單季營收新高。另外,瑞幸2023年第三季月均交易客戶數達到了5,848萬,較2022年同期的2,510萬相比大幅增加,主要得益於新地區的門市擴張以及醬香拿鐵熱銷帶來的新客流。

對於「醬香巧克力」產品遇冷,上海啡越投資管理公司董事長王振東認為,本次聯名定位不如醬香拿鐵精準,因為男性對於巧克力飲品的吸引力不大,目標客群的範圍自然縮小不少。

瑞幸從最早的生椰拿鐵,到與大陸椰汁品牌椰樹牌聯名的椰雲拿鐵,再到與茅台聯名的醬香拿鐵、醬香巧克力,瑞幸咖啡的「聯名癮」尚未退卻,但消費者會不會產生疲憊感更值得關注。

當聯名成為常規銷售,也折射出連鎖飲料品牌在價格戰、瘋狂擴張後的利潤焦慮。該如何在紅海市場突圍殺出,成為各品牌的關鍵考驗。

對於「醬香巧克力」產品遇冷,上海啡越投資管理公司董事長王振東認為,本次聯名定位不如醬香拿鐵精準。圖/取自瑞幸微博
對於「醬香巧克力」產品遇冷,上海啡越投資管理公司董事長王振東認為,本次聯名定位不如醬香拿鐵精準。圖/取自瑞幸微博

您可能感興趣的話題

留言討論

返回頁首
LOADING

本網頁已閒置超過3分鐘。請點撃框外背景,或右側關閉按鈕(X),即可回到網頁。