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為什麼無法在社群媒體上看到真正有錢人?

《有錢人的書櫃總有一本心理學書》書摘精選

聰明的有錢人並不會刻意在社群媒體上炫耀自己的財富,反而是收入一般的階層熱衷此道。圖/freepik
聰明的有錢人並不會刻意在社群媒體上炫耀自己的財富,反而是收入一般的階層熱衷此道。圖/freepik

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星巴克綠色杯子裡盛裝的幻想

二○一三年,日本的星巴克東京晴空塔店公布了一則消息,他們要以三十倍的價格,大約一○三 萬韓元銷售原本價值三到四萬韓元的限量版保溫杯。「保溫杯要價超過一百萬韓元?」當人們懷抱疑問去詢問時,相關人員回答:「的確是以這個價格在銷售。」一位二十幾歲的客人買了保溫杯後表示:「現在是我感到最幸福的一刻。」這個世代「為了幸福而消費」,他們透過在Instagram、YouTube和Facebook等社群媒體上炫耀來結束這筆消費。儘管經濟不景氣,他們仍然引領著星巴克的銷售成績。

不僅在日本,這種現象也在韓國出現。星巴克在日本和韓國都是名副其實第一名的咖啡連鎖企業,這個名聲已經維持了超過二十年。美國、澳洲和加拿大等地的人們看到爭先恐後收集星巴克保溫杯現象後,紛紛表示完全無法理解。

「不是啊,在美國或加拿大,咖啡在下午時段賣得不好,所以經常推出飲料打折或買一送一的優惠,但在這裡就算沒有打折,人們也會根據不同設計購買星巴克的保溫杯,還會集點,甚至連一些和咖啡無關的東西只要印上星巴克的標誌就會引起風潮,真的是難以理解。」

星巴克的成功不能單純地用結合了咖啡的味道、香氣,以及在艱困的現實中期待幸運降臨的感性訴求行銷策略來解釋。

韓國首間開張的星巴克在哪裡呢?答案就是在梨花女子大學前。為什麼選在韓國最好的女子大學前呢?因為在介紹相同食物時,根據介紹者的身分,受眾感受到的信任度會有所不同。例如,與路人介紹的餐廳相比,電視上的李英子 所推薦的餐廳更值得信賴。如果星巴克不是開在梨花女子大學前,而是開在警察大學前,情況就會有所不同。有時候評價結果會根據介紹食物的人的權威性而改變,而不是產品本身。日本首間星巴克門市選擇在東京最高檔的街區「銀座」也是出於同樣的原因。

梨花女子大學的大學生拿著印有星巴克綠色女海妖賽蓮圖樣的紙杯,給人留下了「星巴克=高級咖啡代名詞」的強烈印象。現在依然有許多人對坐在星巴克門市裡,一邊使用筆記型電腦,一邊喝咖啡的自己的模樣,賦予特殊的感受,他們會到處上傳星巴克杯子的打卡照到社群媒體上。

事實上,星巴克掌握了顧客重視的炫耀性消費傾向因素,開發相應的產品,提高了客人的忠誠度。忠誠的客人們自動拿著印有星巴克標誌的杯子行走或在社群媒體上炫耀,因此星巴克無需為了宣傳品牌投入資金,星巴克的客人會在日常生活中展示他們炫耀的慾望,這本身就是廣告了。

社群媒體的「關心種子」中沒有真正的有錢人

我們的日常生活早已與社群媒體密切相關。人們一邊窺探別人的生活,一邊將可以向他人展示近況的工具掌握在手中,只要有空就會點開社群媒體。然而,上傳到社群媒體的照片中,有很多是會引起反效果的內容,其中最具代表性的就是「自戀型」照片。實際上,每十名社群媒體用戶中就有七人(68.8%)回答,大家好像只想在社群媒體上展現自己幸福的模樣,只有6.6%的人認為在社群媒體上看到的面貌就是那個人的真實面貌。

當然,適度的自戀是必要的,就像韓文中有一句話說,「健康的『關心種子 』能夠得到關注。」隨著社群媒體的發達,人們對於博取關注的「關心種子」的視線也變得寬容許多。過去人們普遍認為關心種子總是為了博取關注而採取過度的舉動和言詞,但現在的氛圍開始轉變成接受關心種子是透過那些行為來宣傳自己是什麼樣的人,並且展示自己喜好的人。根據韓國的研究顯示,「透過社群媒體來炫耀慾望,比較類似於獲得他人的關注並提高自身價值的行為,而非為了炫耀財富或地位的行為。」

問題在於,有些人炫耀的時候,展示出的面貌比自己實際擁有的更多,或者超過自己的能力範圍,甚至涉足自己從未嘗試過的領域。尤其是在意他人視線的韓國人,他們的炫耀慾望具有獨特的一面。韓國人在制定了一套理想的社會規範後,認為不違反那個標準才能受到人性待遇,於是逐漸習慣與他人比較的行為特徵。因為朋友背名牌包包,所以自己就算用信用卡分期付款也要買到才會甘心,或者因為進口車很流行,所以自己也要跟著開同一款車。我們的身邊意外地有許多這種人,他們比起自己原本的面貌,更執著於他人眼中自己的形象。過度的炫耀慾望源自於擔心別人怎麼看待自己的恐懼感,因此財富的累積和真正的幸福才會隔了一段距離。因為生活的標準不在自己身上,最終只能過著別人的生活。

在吸引一百七十萬讀者閱讀的岸見一郎的《被討厭的勇氣》書中,有一段文章說:

真正有自信的人,是不會自大自誇的。

因為強烈的自卑感,才會變得驕傲,

刻意誇耀自己是優秀的。

如果不這麼做,他怕身邊沒有人會認同「這樣的自己」。

透過不炫耀來炫耀

窮人單方面上傳自戀型照片到社群媒體上,反之,聰明的有錢人並不會刻意在社群媒體上炫耀自己的財富,因為他們深知炫耀錢財只會招來嫉妒,對他們毫無幫助。筆者採訪了一些韓國白手起家的有錢人,他們向我解釋了不炫耀的原因:

「在一無所有的時候,沒有什麼可以炫耀的,而在擁有很多可以炫耀的東西後,就不能炫耀了,因為我比任何人都清楚,我的炫耀會讓對方感到憂鬱及產生相對剝奪感。」

這裡的重點是「聰明的」有錢人。有一些非白手起家的有錢人會在社群媒體上炫耀。人們在看到類似「我是以兆為單位在賺錢的人」、「我本身就是個奇蹟」等自戀型影片後,多少會覺得荒誕無稽,進而拒絕購買那間公司的產品。

市場調查諮商公司哈理森集團的副會長吉姆·泰勒(Jim Taylor)訪問了六千名美國有錢人,結果顯示,淨資產增加的有錢人的關鍵特性就是對「低調奢華(Stealth Wealth)」的追求。89%的有錢人不會炫耀財富,他們相信不顯露錢財的低調奢華的重要性。他們不會把財富像教會的鐘一樣掛在頂端,用力敲響傳遍雲霄。

瑞典的瓦倫堡家族(Wallenber family)是備受世界敬重的有錢人家族,他們之所以能在超過一百六十年的歲月裡脫穎而出,秘訣也是因為遵守了「雖然有錢,但不顯露」的家族鐵則。瓦倫堡家族的後代總是努力待在大眾的視線之外,比起追求外界的名聲,他們更強調實質和內涵,這讓瓦倫堡家族的人成為了真正的貴族。

有錢人透過看似灑脫的方式追求低調奢華,即,有錢人追求安靜的財富、不顯眼和不刻意炫耀的消費。遵守這三點的有錢人因為不張揚而更加耀眼。有錢人的簡樸令普通人感到愉悅,並與暴發戶區分開來。一夜之間成為有錢人的暴發戶總是想展示自己的地位已經改變,於是購買跑車、名牌包、黃金手錶等來炫耀財富,這種行為出於反資產階級的反抗心理,可以說是一種自導自演。

加拿大卡加利大學柯蒂斯·伊頓(Curtis Eaton)教授的研究團隊指出,暴發戶的這種消費傾向讓大多數無法擁有奢侈品的人產生剝奪感。雖然購買昂貴的寶石、汽車和高級品牌服飾的行為可以先滿足擁有者,但對其他社會成員來說,卻會引發相對剝奪感,讓他們感到自己變得更加窮困。

反之,真正的有錢人通常不會公開資產,他們拒絕華麗和奢侈,追求簡約精緻的美。他們會選擇簡約精緻的Ressence手錶或優雅的Nomos Tangente手錶等,展現高級的品味,那些手錶只有知道的人才懂。有些有錢人認為連這些都太過奢侈,他們不會花大錢在打扮上,有時甚至穿著牛仔褲和T恤。據說一流的歌舞伎演員們很注重衣服的內襯,在若隱若現的地方上花心思可以說是他們所展現的魅力。

真正的有錢人對打扮外表不感興趣,因為他們的內心遊刃有餘、自尊心高,所以沒有必要打扮外表。房子也是如此。與其把外部裝飾得十分豪華,不如注重內部,維持家中的安全,避免成為小偷下手的對象,這與人類的本性完全一致。有錢人透過讀書累積知識,把錢花在皮鞋、腰帶和錢包等不顯眼的地方。哈佛畢業生說:「我在波士頓上大學。」也是出於同樣的脈絡,只有知道的人才能懂。

在心理學中,這種有錢人的態度被稱為「Counter signaling」,用一句話來形容就是:

「透過不刻意炫耀來炫耀。」

文章來源:鄭寅鎬著《有錢人的書櫃總有一本心理學書:打造你的「易富」體質,成為掌握財富的5%人!》,平安文化提供

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