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銷售額提高是促銷導致?商業數據容易解讀錯誤

《平均數的誤解》書摘精選

光看表面數據,其實並不容易搞清楚相關關係與因果關係之間的關聯。圖/freepik
光看表面數據,其實並不容易搞清楚相關關係與因果關係之間的關聯。圖/freepik

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在向以數據為中心的企業轉型之路上,我們考慮企業的整體發展時,必須牢記:對大多數人而言,搞清楚相關關係與因果關係之間的關聯,是十分困難的。我們似乎從骨子裡,就愛從周遭的世界中尋找潛在的因果關係。於是,觀察到的某些趨勢很容易騙過我們,讓我們以為,所觀察到的兩者之間存在著關聯,但實際上並不存在。

事實上,隨著心理學和經濟學在行為經濟學研究過程中的進一步應用,大量相關理論也應運而生。這些理論解釋了,我們為什麼會有以下的反應:如果你從身邊的灌木叢中聽到一陣簌簌聲,然後你的鄰居被獅子吃掉了,那麼當你再次聽到灌木叢中發出簌簌聲時,必然會拔腿就跑。我們之所以能進化成今天的人類,可能就是因為我們懂得解讀這兩者之間的關係。

然而,不論出於什麼樣的潛在心理,將因和果倒置,或將單純的相關關係解讀成因果關係,都非常危險。在前幾章中,我們曾探討過均值回歸。此處我們將透過另一個有趣的視角,再次探討這個問題。

透過審視相關關係與因果關係之間的關聯,我發現另一個原因,可以解釋為什麼我們經常犯這樣的錯誤。

如果我篤信,只要將補救措施集中用於業績排行榜中排在最後25%的店鋪,下一季度這些店鋪的業績就會提高,那麼我不僅犯了一個數學錯誤,還在並不存在因果關係的情況下,誤以為這兩者之間存在因果關係。但我採取了補救措施,然後店鋪業績提高了,那麼這兩者之間一定是相互關聯的,不是嗎?還真不一定。

在企業經營過程中,有些你認為理所當然的因果關係,其實值得再三審視,例如:

●企業在耶誕節之後繼續進行促銷活動,銷售額提高了很多──銷售額之所以提高,或許是因為客戶本來就有在此時購買產品的習慣。

●在企業公布最新的良好營收數據後,企業的股價上漲了──如果景氣好,股市齊漲,那麼企業股價的上漲,可能與公布營收數據的關係並不大,至少不如你想像中的那麼大。

●企業減少促銷經費,銷售額下降了──你之所以減少促銷經費,是因為行業不景氣,或銷售很難有起色?

●員工參與度高的企業,往往在股市上的表現也更好──那些更成功的企業是否資金更多?是否在促進社會效益方面投入更多?

我並不是說以上列出的相關關係,在任何時候都不一定等於因果關係。事實上,可能兩者之間的確存在因果關係,但在這些場景中的確須慎重思考,僅是觀察到兩件事具有相關性,並不足以得出兩者存在因果關係的結論。

文章來源:伊恩.雪帕德著《平均數的誤解:正確的計算,卻帶來錯誤決策!商業人士如何解讀數據。》,任性出版提供

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