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錄製Podcast 最快創造權威效應

《權威效應:沒見過面,為什麼他說的話你都信?》書摘精選

在付出同樣的時間與精力的前提下,相較於其他行銷手法,Podcast提供的互動機會最多。圖/freepik
在付出同樣的時間與精力的前提下,相較於其他行銷手法,Podcast提供的互動機會最多。圖/freepik

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「有沒有一件事是只要我做了,就能讓所有事情變得更簡單,或是根本不用再去做其他事?」蓋瑞.凱勒(Gary Keller)和傑伊.巴帕森(Jay Papasan)在他們合著的經典《成功,從聚焦一件事開始》中,提出了這個價值含量超高的問題(我們有機會負責這本書的行銷工作,也感到與有榮焉)。

身為領導者,我們會在碰上事業轉折點時,嘗試回答這個問題,因為得出的答案可以讓我們聚焦在高槓桿力的活動上,不僅能節省時間,還可以放大影響力。

關於內容行銷,我們認為除了寫書以外,確實有一件事可以讓所有事情變得更簡單――那就是Podcast。為什麼?你的時間有限,是非常珍貴的資源,若你每個月只能撥出5到10個小時創造權威效應,那我們很建議你把一半的時間拿來錄製Podcast,理由如下:

1. Podcast 是錄製訪談系列節目,是以人際關係為主體之內容的最佳模式,而這類內容是我們在本書中反覆重申的重點。

2. Podcast 可以流動到你擁有的所有管道,可以轉換成部落格貼文或社群媒體內容等。

在開始提倡Podcast 的優點時,我們可以聽到你內心在大喊:「但是現在幾乎人人都在錄Podcast!」

你說的沒錯,尼爾森國際市場研調公司(Nielsen)與愛迪生研究公司(Edison)等機構近期的研究發現,截至2022年,全球共有超過100萬個活躍的Podcast頻道,推出的集數高達3,000萬集,且以100種多語言錄製。

但是,我們要你錄製Podcast,並不是要你成為全國最大的頻道。當然,聽眾人數越多越好,但是單以人際關係為主體的內容而言,我們希望你不要把聽眾人數視為首要目標。

Podcast的起源可以追溯至1980年代,算是歷史最悠久的現代行銷模式。過去之所以沒能像現在一樣瘋狂成長,主要是因為當時人們必須坐在電腦前才能收聽。

不過,由於藍芽技術、智慧型喇叭、行動裝置問世,再加上全球可訪問性(global accessibility)提升,人們使用此服務的門檻大幅降低,再搭配眾人亟欲為自己發聲的氛圍,現在聽Podcast就和聽NPR(全國公共廣播電臺)與ESPN一樣簡單。除此之外,Podcast和以人際關係為主體的內容,剛好又在近年產生交集,一切都使其成為眾人目光的焦點。

雖然我們把Podcast 放在自有媒體章節討論,但它究竟屬於自有媒體或付費媒體,眾人一直爭論不休。其實它既是自有媒體,也是付費媒體。

Podcast的主要配銷點(distribution points)雖然位於主流媒體之外,但本質仍屬於付費媒體,這是因為像蘋果、Spotify、YouTube這類配銷平臺,才是Podcast聽眾的擁有者。

與此同時,Podcast也可以直接被配銷給自有媒體的聽眾,而且非常適合用來製作以人際關係為主體的內容。由於Podcast 配銷位於主流媒體之外,所以想和過去壟斷播放時段的一般大型媒體一較長短,競爭受眾注意力的個人與公司便有了一個公平的角力場。

查閱最新的Podcast頻道排名,你可能會發現前幾名都被主流媒體(如NPR)、家喻戶曉的名人(如理財專家戴夫.拉姆齊[Dave Ramsey]、知名學者布芮尼.布朗[Brené Brown]),以及一些你從沒聽過、卻擁有龐大聽眾的Podcast 主持人占據。

成功的Podcast可以讓你和你的事業一躍成為鎂光燈焦點,但我們認為成功與否主要取決於主持人與來賓的關係,而非聽眾人數的多寡。

不過,魚與熊掌其實可以兼得。尼爾森研調與愛迪生研究公司等機構,近期透過研究發現了一些重要數據:

● 商業是第二熱門的Podcast 類別(第一名是社會與文化)。

● 75%的美國民眾都聽過Podcast。

● 37%的美國民眾每個月都會收聽Podcast。。

● 聽眾在社群媒體管道上更活躍。

● 聽眾會與品牌建立起親和度,並因此購買產品。

Podcast 聽眾的年齡分布如下:

● 18至24歲占18%。

● 25至34歲占28%。

● 35至44歲占21%。

● 45至54歲占15%。

● 55至64歲占11%。

● 65歲以上占6%。

我們知道上述年齡數據看起來相當誘人,但這些並不是最關鍵的資訊,他們還發現Podcast聽眾的行動與個人教育程度與財富的關係。同一份研究指出,具備研究生身分的Podcast聽眾比例,也比非Podcast聽眾高了68%,而聽眾年收入達25萬美元以上的占比,則比非Podcast聽眾高了45%。

你是不是也很想觸及這群受眾?

霍格茲海德在發行《你的樣貌》時,找上我們為她推廣新書,對此我們深感榮幸。《你的樣貌》是她的第二本書,處女作《迷人的品牌》(Fascinate)一出版就登上《紐約時報》暢銷書榜單,而霍格茲海德也以迷人優勢評估表(Fascination Advantage Assessment)為主題,舉辦迷人品牌之夏宣傳活動,並獲得眾多讀者的電子郵件。

和霍格茲海德第一次透過電話規畫活動時,她發表了一段讓我們震驚不已的言論。她說,雖然自己在推廣第一本書動用了許多品牌媒體,但她現在更關心微媒體,因為數據顯示,在第一本書的宣傳期間,微媒體促成的交易筆數更多。

她的迷人優勢評估表讓她對真正有效的訪談、文章或廣告有一套獨到見解。

在付出同樣的時間與精力的前提下,相較於其他行銷手法,Podcast提供的互動機會最多。為什麼?

Podcast之所以能帶來這麼高的聽眾活躍度,是因為聽眾與主持人的關係。聽Podcast基本上和聽演講差不多,訂閱某個頻道、定期聆聽每一集節目,就好像是每週都在車上聽一場演講,這種連結催生的信任感與親和度,是其他手法無法比擬的。

無論你決定主持自己的節目,或是將Podcast納入外展計畫中,都一定要注意,根據我們的經驗,最佳形式的Podcast 必須綜合下列兩項元素:為受眾提供價值,以及建立戰略型人際關係(我們之前討論過這一點)。因此,開始製作Podcast時,你一定要牢記以下兩項明確目標:

1. 和能幫助你的事業的人或公司,建立推播式人際關係。

2. 累積一批願意積極和節目互動的受眾,並鼓勵你原來的粉絲分享內容。.

第二項目標比較難達成,但即便你只完成第一項,Podcast依然可以帶領你的事業邁向成功。

話雖如此,經營頻道可不只是走個過場,要將Podcast當成你最重要的內容行銷管道,並設法讓自己成為最優秀的主持人。

很多人在剛錄製節目時都會犯一個錯誤,就是誤以為自己必須模仿廣播節目主持人,最後反而顯得不夠真誠,只是千篇一律。

因此,請你反其道而行,釋放你內心的金卓拉.霍爾(Kindra Hall);她是暢銷書作者、主題演講者兼說故事大師,靠著活出自己贏得大批粉絲。霍爾可說是真誠兩字的代表人物,我們推薦你到官網查看她的歷年作品。

你的受眾之所以會一直追隨你,是因為他們可以與你連結。你喜歡看深夜談話節目嗎?你之所以會特別喜歡某檔節目,是因為你更喜歡該節目的主持人。你可能連來賓是誰都不在意,因為你的共鳴對象不是他們。

要成為一個好的主持人,首要任務就是在訪談開始前做好功課。如果你按照我們推薦的流程,選擇與專業公司簽約,或是運用內部資源,那麼絕大部分的準備工作都可以交由員工完成。

只要多做一點深度研究,找出自己與來賓的共同點,在訪談開始時就開啟和對方建立深度連結的契機。

你們的連結可能是兩個人都愛看大學美式足球隊,或是在LinkedIn上有共同朋友,又或者你們都去過同一個旅遊勝地度假。如果你能在訪談之初就提出兩人的連結,便能拉近與來賓的距離、提升訪談的成效。

訪談期間請盡量放鬆,要知道,聽眾想聽到的是兩名權威人士開誠布公的輕鬆對談,而不是按照劇本走的制式採訪。

如果可以的話,請開闢一間「戰情室」(war room),並在裡面安裝一塊白板,寫下來賓姓名、出版過的書籍、公司名稱等相關資訊,這樣在訪談時你才不用東奔西跑,到處打聽這些細節。

文章來源:亞當.維蒂、魯斯蒂.謝爾頓著《權威效應:沒見過面,為什麼他說的話你都信?富比士出版社執行長親授,如何傳遞訊息,你說的話大家都信。》,大是文化提供

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