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輕忽複雜性陷阱 可口可樂苦吞700萬英鎊損失的代價

《正確犯錯:哈佛學者揭開成長心態的關鍵,分辨失敗類型與應對方式,駕馭不確定的未來》書摘精選

常勝軍可口可樂公司曾在進軍英國瓶裝水市場上意外滑鐵盧。圖/freepik
常勝軍可口可樂公司曾在進軍英國瓶裝水市場上意外滑鐵盧。圖/freepik

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也許你曾經錯失了一筆自己覺得肯定能成交的交易,或者相信約會進展順利,卻再也沒有對方的消息。高估情況的熟悉程度,並低估其不確定性,會讓我們陷入原本可以預防的失敗。

組織行為學領域研究「心理安全感」的哈佛教授艾德蒙森,多年研究錯誤與失敗,面對意料之外的事情,採取適當的方法,並承擔足夠的風險,對利害關係保持清楚的認知,除了避免可預防的失敗,也從失敗中學到經驗教訓,駕馭不確定的未來。本文摘自艾德蒙森新作《正確犯錯》。

如果你負責在新市場,例如新的國家,推出公司現有的產品,你會怎麼做?你會很容易陷入陷阱,把這當作一項要執行的任務,因為這是一個眾所周知的產品,所以很自然地會低估就在前面的變動。我們來看看2004年可口可樂陷入這種複雜型失敗的情況,當時商業記者稱之為「慘敗」和「公關災難」。

「達沙尼」(Dasani)瓶裝水於1990年代末在美國流行起來,當時瓶裝水愈來愈被視為方便、健康的選擇,可以取代含糖汽水。相比之下,英國的瓶裝水市場比美國更成熟、發展時間也更長。然而,大西洋兩岸對瓶裝水的看法卻不盡相同。

在英國,瓶裝礦泉水不僅被視為方便的飲用水,還因其源於高山冰川或天然泉水而被認為具有益處和提神的作用。英國廣播公司(BBC)廣受觀眾喜愛的電視喜劇《只有傻瓜和馬》(Only Fools and Horses)就曾說明了這種文化差異,在1992年的一集中嘲笑了瓶裝水,其中一個角色直接從水龍頭接水當成瓶裝水出售,特別是當時自來水被人發現受到汙染,所以節目中的瓶裝水變得更加惹人嘲笑。這一集在假期期間播出,觀看人數達到2000萬人,之後還多次重播。

如果在英國推出達沙尼瓶裝水只需克服電視節目所產生的殘餘負面聯想,可能仍然會取得成功,很少有人會因為這個喜劇情節,而拒絕可口可樂新推出的飲用水。事實上,在最初的幾週裡,達沙尼產品的銷量相當不錯。

可口可樂公司在每個達沙尼瓶子上準確地標注了「純淨水」(經過化學處理的自來水),以將其與礦泉水區分開來。在推出前,業界雜誌《食品雜貨商》(Grocer)指出,「一位資深採購警告說,一些消費者可能會因為水的來源不明而失去興趣,」但也許是由於對瓶裝水的固有印象,沒有人真正注意到這個問題。

然而,不幸的是,與情節相似的事件顯示,經過測試,在倫敦東南部水處理廠使用的化學物質導致達沙尼瓶裝水的致癌物溴酸鹽含量超出了法定標準。儘管含量顯然不足以造成危害,但卻無法避免負面的大眾觀感。可口可樂公司被迫召回了50萬瓶達沙尼,這是一次成本高昂,而且可以避免的複雜型失敗。達沙尼瓶裝水從未打入英國市場,結果公司為此認列了700萬英鎊的廣告費用為損失。

我們很容易把進軍市場最終失敗的原因歸咎於運氣不佳,如上述案例,一檔令人難忘的電視節目、事先沒有仔細測試水源,以及對兩個市場之間差異過於隨意的態度,這些完美的風暴結合起來導致產品失敗。

如果可口可樂能意識到舊產品進入新市場必然帶來的變化,或許就能避免這次失敗。謹慎的測試水源行動可能會更快地找出風險,並使可口可樂能夠預測,並解決英國人對這款在美國和其他地方受到熱烈歡迎的產品的懷疑。正如記者史考特(Tom Scott)總結的那樣:「我認為達沙尼瓶裝水災難並非不可避免。」

文章來源:艾美.艾德蒙森著《正確犯錯:哈佛學者揭開成長心態的關鍵,分辨失敗類型與應對方式,駕馭不確定的未來》,天下雜誌提供

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