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網紅經濟,東西方大不同

●不同於西方的influencer重視真實的互動感,東方消費者偏好權威與名人推薦,大陸超級網紅的粉絲數經常是破億人,儼然成為了具有強大通路與媒體功能的行銷工具。
圖/新華社
●不同於西方的influencer重視真實的互動感,東方消費者偏好權威與名人推薦,大陸超級網紅的粉絲數經常是破億人,儼然成為了具有強大通路與媒體功能的行銷工具。 圖/新華社

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文/朱訓麒■元智大學助理教授

根據Influencer Marketing Hub的統計,2022年influencer行銷的市場規模已達169億美元,預計每年將增加20%以上。這項新興的行銷方法正以驚人的速度在全球蔓延開來。事實上,94%的品牌行銷人員都認為influencer策略是有效的行銷手段,可見influencer行銷已不僅僅是潮流,更成為新時代企業開拓市場的主力方式之一。

什麼是Influencer行銷?至今並沒有明確的定義,Influencer或稱「影響者」,是西方的說法;在兩岸,人們經常以「網紅」來代表Influencer,但這兩者並不完全相同。如此廣泛的現象卻沒有清楚的定義,可見科技與商業模式進步太快,讓語言,以及學理尚不能跟上,尚不能夠提出很好的解釋。

Influencers有大小,

曝光率和粉絲黏著度不相同

根據維基百科,Influencer行銷是利用擁有影響力的人,在線上平台推薦或支持某個產品或服務,以影響他們的追隨者。換言之,品牌與有一定社交影響力的Key Opinion Leader(關鍵意見領袖,KOL)合作,透過他們在網路平台上的曝光率和粉絲黏著度,將產品或服務推廣給目標受眾。一般來說,Influencer可按影響力的大小,可分為頭部(Mega)、腰部(Macro)、微型(Micro)和奈米型(Nano)四大類型。頭部influencer追隨者人數通常高達幾百萬到數千萬不等,如藝人、企業家等;腰部influencer的追隨者約在數十萬至百萬之間;微型influencer粉絲人數通常在幾千到十萬之間;而奈米型influencer的追隨者只有數千或更少。

值得注意的是,influencer行銷在東、西方市場的發展模式有所不同。在東方市場如中國大陸,超級網紅之粉絲數經常是破億人的,儼然成為了具有強大通路與媒體功能的行銷工具,是品牌熱衷之合作對象。相反,在西方國家,微型和中型influencer由於能與目標受眾產生更多認同感而備受歡迎。這可能是因為西方的influencer多以creator(創作者),而非名人自居,他們更喜歡能有個性的,用自己的方式去詮釋作品,而非以個人魅力去替品牌推廣。

東方消費者偏好權威與名人推薦,西方則重視真實互動感

根據Influencer Marketing Hub的數據,51%的行銷人員認為與微型influencer合作是最有效的,許多品牌更傾向與更精準但較小型的influencer合作。微型influencer能透過生活化的內容與追隨者產生共鳴,往往比超級influencer更具吸引力。總之,東、西方差異源自兩地消費者的不同的文化與偏好,東方消費者相對更傾向接受權威或知名influencer的產品推薦,而西方人則更重視真實互動感。

與傳統大眾媒體行銷相比,Influencer行銷具有許多獨特優勢。信任是其核心價值,人們對媒體報導和商業宣傳信任度持續下降,更傾向於信賴與自己相似背景的「一般人」。Influencer藉由持續分享生活點滴,能與追隨者建立起親密且值得信賴的關係,因此所做產品推薦比起品牌直接宣傳更富說服力。

不僅如此,精準投放也是Influencer行銷的一大利器。不同的Influencer會吸引對應不同興趣愛好和人口特徵的追隨者群體。品牌可根據目標客戶屬性,選擇合適的Influencer投放廣告,將商品資訊精確傳遞給潛在買家,大幅提高行銷效率。此外,Influencer行銷的高互動性也是其長處所在。與粉絲的持續互動能製造出雙向溝通,讓追隨者感受到被關注和重視,這種親和力是傳統大眾媒體無法比擬的。

網紅行銷成本較廣告投放低,

觸及目標受眾精準度卻更高

最後,不可忽視的是Influencer行銷具有高度成本效益。相較起昂貴的廣告投放, influencer行銷成本較低,但觸及目標受眾的精準度卻更高,使其成為高投資回報的選項。如今,因企業需要大量的influencer,市場也孕育而生了許多平台,協助企業找到適合的合作對象,發包專案與銷售產品。

對於企業來說,有效利用influencer行銷的關鍵在於選擇與品牌價值觀相匹配的influencer,建立長期合作關係,並能有效率管理推廣的流程。此外,企業應該關注influencer的互動率而非僅僅是追隨者數量,因為高品質的互動更能反映influencer對受眾的影響力,提高品牌宣傳的效果。

在網路時代,每個「個人」對企業來說,都有新的意義,他們同時是顧客、通路、媒體,也可能是具有影響力的網紅。

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