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星巴克曾一度關閉全美門市 世界級創辦人如何轉運?

《 抓住運氣的能力:運氣來臨總有前兆,怎麼判斷?》書摘精選

星巴克曾經盛極必衰,業績低迷,舒茲復任執行長後,做出暫時關閉美國門市的重大決定。圖/本報資料照片
星巴克曾經盛極必衰,業績低迷,舒茲復任執行長後,做出暫時關閉美國門市的重大決定。圖/本報資料照片

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找不到下一步,就先退一步── 星巴克前董事長兼執行長/霍華.舒茲(Howard Schultz)

再怎麼優秀的企業,在成長過程中,有時也會迷失重要的事物。若要找回重要之物,就少不了龐大的熱情。

「咖啡可以分成普通咖啡和星巴克咖啡。」這是行銷學之父菲利浦.科特勒(Philip Kotler)的名言。能讓科特勒這樣說,可見星巴克在業界有特別的地位。

星巴克的故事始於1928年,霍華.舒茲以行銷負責人的身分,開始在西雅圖一號店工作時。

當時的星巴克只零售袋裝咖啡豆和咖啡粉,沒有提供飲料。

一年後,舒茲走訪義大利,前往好幾家濃縮咖啡吧,飲用咖啡師沖泡給自己的咖啡,感受到「這裡不只是喝咖啡的休憩站,更像一座劇場。光是待在此處,就是美妙的體驗」。

舒茲回到美國後,想馬上在西雅圖重現在義大利的體驗,於是向星巴克創辦人提出建議,然而創辦人沒有採納其意見。

為了實現自己想做的事,舒茲在1985年設立每日咖啡公司(Il Giornale),目標是「成為地球上最出色的咖啡吧」。

1987年,舒茲將星巴克店面和烘焙廠連同公司名稱一起買下,保留星巴克為公司名稱,擴展更多的商業活動。

遏止業績惡化,暫時關閉美國所有門市

在舒茲的經營下,星巴克漂亮的成長為世界級品牌。

到了2000年,舒茲宣布引退,辭去執行長一職。星巴克在他引退後,一開始雖持續成長,但過程中因只坐享成功,沒有配合潮流做出任何改變,不久就被人指摘「迷失方向」。與對手的競爭變激烈,業績逐漸低迷。

2008年1月,舒茲復任執行長,並決定暫時關閉美國共7,100家門市,同時告示:「為了製作完美的濃縮咖啡而研習」。

當時有人提醒:「關店一天就會損失幾百萬美元。」、「只要寫出『研習中』,等同於承認咖啡品質低落。」對於業績低迷的星巴克而言,這項決策很可能會成為致命傷。即使如此,舒茲為了找回星巴克體驗,決定「先退一步」。

這份決定讓星巴克成功找回光輝,2010年的業績比之前幾年還要高。舒茲在重建星巴克中發揮熾烈的熱情,建立並堅守世界屈指可數的品牌。

霍華.舒茲

1953年生於美國布鲁克林。曾在文案管理、處理技術公司全錄(Xerox)工作,擔任過雜貨公司的副總裁,後來進入星巴克。 1985年獨立創辦每日咖啡,1987年併購星巴克,2000年卸下執行長一職,2008年復任執行長。2017年再次卸下執行長一職,僅任董事長。2018年亦卸下董事長一職。

文章來源:桑原晃彌著《抓住運氣的能力:運氣來臨總有前兆,怎麼判斷?蘋果、微軟、迪士尼、星巴克、谷歌、IKEA……世界級創辦人的轉運學。》,大是文化提供

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