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力拚年輕化 貴州茅台的成功與挫折

近日陸媒發現,隨著話題熱度退燒,茅台冰淇淋的成都旗艦店已悄然歇業,另還有7家門市顯示暫停營業。圖/中新社
近日陸媒發現,隨著話題熱度退燒,茅台冰淇淋的成都旗艦店已悄然歇業,另還有7家門市顯示暫停營業。圖/中新社

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有「國酒」之稱的大陸酒企貴州茅台,近年多次嘗試跨領域的行銷方式,屢屢創造話題。去年與瑞幸咖啡聯名的茅台咖啡「醬香拿鐵」,曾創下銷售首日就賣出542萬杯、破人民幣1億元的佳績。不過近日陸媒發現,隨著話題熱度退燒,茅台冰淇淋的成都旗艦店已悄然歇業,另還有7家門市顯示暫停營業。

茅台冰淇淋「一吃就上頭」

綜合陸媒報導,近年茅台為實現品牌年輕化、融入年輕消費群體,做出諸多嘗試,從各類周邊商品小物,以及與其他品牌的跨領域合作,而茅台冰淇淋正是其中的成功案例。

茅台於2022年5月首度推出冰淇淋,憑藉茅台這一知名IP,加上市場行銷與網紅的操作,賺足市場和消費者的目光之餘,茅台也賺得盆滿缽滿,成為冰淇淋市場的代表品牌之一。

在市場一片看好下,茅台成都旗艦店於2022年11月3日正式開業,開業當天來自茅台集團、成都萬象城等多方高層曾出席,也是茅台在全大陸的第16家旗艦店。門市提供的產品由茅台和大陸知名乳業集團蒙牛跨界合作打造,包含經典、青梅煮酒、香草三種口味。其中,經典原味、香草口味兩款都添加了2%的茅台酒,青梅煮酒味則添加了1.6%的茅台酒。該店開業以來,排隊人潮絡繹不絕,立刻成為網紅打卡地點。

據統計,2023年,茅台冰淇淋在大陸113個城市共有34家旗艦店、96家體驗店和76家快閃店,市場規模逐漸擴大。此外,茅台冰淇淋上市一周年時,茅台統計累計銷量接近1,000萬杯,成功實現了茅台品牌的跨界以及與年輕人的連結,成為茅台產業中具有代表性的產品。

茅台冰淇淋上市一周年時,累計銷量接近1,000萬杯,成為茅台產業中具有代表性的產品。圖/中新社
茅台冰淇淋上市一周年時,累計銷量接近1,000萬杯,成為茅台產業中具有代表性的產品。圖/中新社

短短2年就退燒 門市歇業潮湧現

不過4月初時,陸媒發現曾經大排長龍的茅台冰淇淋成都旗艦店已然關門歇業,官方平台上還顯示當地另外7家門市也「暫停營業」,目前成都僅剩一家體驗店。至於全大陸目前仍有35家門市,包含少量旗艦店和體驗店。但對於冰淇淋門市的調整,茅台至今未公開說明。

陸媒引述中國食品產業分析師朱丹蓬指出,茅台冰淇淋作為該品牌年輕化的全新業態,如何布局規劃,茅台需要不停地調整。朱丹蓬表示,大陸從2023年起已進入理性消費時代,消費者不僅看中品質,更在意性價比。在此背景下,包括茅台等產業鏈勢必得做出相應的產品調整,以適應市場趨勢。

大陸從2023年起已進入理性消費時代,包括茅台等產業鏈勢必得做出相應的產品調整,以適應市場趨勢。圖/中新社
大陸從2023年起已進入理性消費時代,包括茅台等產業鏈勢必得做出相應的產品調整,以適應市場趨勢。圖/中新社

冰淇淋涼了 酒價和股價也跌了

除了茅台冰淇淋遭遇到挫折之外,貴州茅台的主力商品飛天茅台酒在市場也傳出售價崩跌消息,近期不只零售價跌破人民幣2,400元(折合新台幣約10,667元),貴州茅台股價也連帶下跌多日,在4月8日更是下跌2.8%,跌破了1,700元關卡,市值將近蒸發超過人民幣600億元(折合新台幣約2,667億元),至今股價仍持續在1,640~1,680元之間上下修正,尚未能回到1,700元關卡。有中媒報導,中國低迷的經濟讓高端白酒市場受到衝擊。

飛天茅台酒從2012年來,市場價格都是一直上漲,但打從2022年以來,價格卻持續處於降價的週期,又以近期降價幅度明顯加劇。原本在3月8日一瓶飛天茅台酒的售價可達2,705元,到了4月8日一瓶的售價卻只剩下2,580元,最低價甚至可觸及2,400元,更有白酒業者表示,十多年來沒見過飛天茅台的價格跌這麼狠。其他白酒業者則指出,飛天茅台酒每上漲約人民幣200元(折合新台幣約888元),就會回測10到20元(折合新台幣約44元到88元),從未出現過像近期跌幅大且下跌快的情況,認為原因不太可能僅是因為淡季造成。

有分析師認為,貴州茅台股價之所以會下跌有可能是跟普飛(市場上正在流通的普通包裝飛天茅台酒)批發價下跌有關,即主要由外部需求所導致,在淡季是屬於正常現象,且目前茅台的經銷商銷量占比已不高,普飛仍具有較高的管道價差,貴州茅台仍有能力和方法來平衡量價關係,不需過於擔心。貴州茅台官方則表示,目前茅台酒的銷售情況良好。

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