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谷歌、亞馬遜、網飛等知名企業 為何都成立行為經濟學團隊?

《行為經濟學是最強商業武器》書摘精選

行為經濟學是商業人士的必備素養,很多世界知名的大企業還成立了「行為經濟學團隊」。圖/freepik
行為經濟學是商業人士的必備素養,很多世界知名的大企業還成立了「行為經濟學團隊」。圖/freepik

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冒昧請教各位一個問題,你們對「行為經濟學」這門學問有什麼印象?

「不就是經濟學的一門分支嗎?」

冒昧請教各位一個問題,你們對「行為經濟學」這門學問有什麼印象?

「不就是經濟學的一門分支嗎?」

「好像很冷門。」

「跟一般人沒什麼關係。」

你們大概是這樣想的吧。

如果我說,行為經濟學是目前商業界最重視的學問,你們一定很驚訝吧。

行為經濟學是商業人士的必備素養。

現在全球都在探討這門學問的重要性。

尤其世界知名的大企業,也開始向行為經濟學取經。很多企業還成立了「行為經濟學團隊」。

行為經濟學的影響力遍及各行各業,舉凡谷歌、亞馬遜、蘋果、網飛這些科技業巨頭,還有麥肯錫、德勤等顧問公司、JP摩根等金融企業,以及製造業的嬌生和零售業的沃爾瑪,甚至美國聯邦政府、WHO、世界銀行等公家機關,都在運用行為經濟學。

無形中,行為經濟學也對我們產生了影響。

比方說,亞馬遜的商品頁面中,就運用行為經濟學的「定錨效應」來刺激我們的消費欲望。網飛則是運用「預設效應」吸引我們觀賞影片。谷歌也在面試中防範「確認偏誤」,來尋找真正優秀的人才。具體內容就留到後面章節再詳述。

有些企業還設置了行為長一職,地位相當於營運長、行銷長。這些都證明了全球大企業有多麼重視行為經濟學。

美國就業市場也掀起一股行為經濟學熱潮

我高中畢業就到美國,在奧勒岡大學接觸了行為經濟學,之後在奧勒岡大學的研究所和商學院繼續研究行為經濟學,是少數完成行為經濟學博士課程的日本人。

畢業後,我離開學術界,成立「行為經濟學顧問公司」,擔任負責人。這種顧問公司在美國也很少見,我的客戶主要在美國和歐洲,包括金融、醫療、生技、汽車製造、科技、行銷等領域。我的工作就是擔任那些企業的顧問,教他們如何把行為經濟學應用在商業行為上。

美國很重視客戶的隱私,所以我不能直接說出自己的客戶是誰,但我指導過的企業,從人盡皆知的大企業到中小企業都有,負責的專案超過一百項。

耶魯大學、史丹佛大學等知名學府和一流企業也邀請我發表國際性的演說。我積極推廣行為經濟學,教導過上千人名學生。這二十年來,我始終站在第一線,從事運用行為經濟學的工作。

言歸正傳,現在商業界越來越重視行為經濟學,相關人才在美國也是炙手可熱。

「如果沒有攻讀行為經濟學,我一定拿不到谷歌的工作。」

這是我朋友最真實的感言,他之前在賓州大學研究所攻讀行為經濟學。

美國商業界爆發了一場「行為經濟學人才爭奪戰」。我大學時代的好友,大多都在學術界當起教授,至於往商業界發展的朋友,則多在臉書、蘋果、亞馬遜、網飛、谷歌這些科技業巨頭任職。

有一次,我在谷歌打上「Behavioral Economics Job」(行為經濟學和工作),比較二○一二年和二○二二年前三季,有多少符合關鍵字的搜尋結果。二○一二年有兩萬三千八百件相關訊息,二○二二年成長到兩千七百三十萬件,十年來成長了一千一百四十七倍。

當然,不見得每一則都是求才訊息,但這證明了行為經濟學和工作的關聯,確實引起了世人的矚目。我念研究所是二○○五年以後的事,當年我去參加行為經濟學的研討會,與會者也才幾十人,短短十幾年過去,情況有了非常大的變化。

企業爭相雇用有行為經濟學背景的人才,我也居中協調過不少次。擁有博士學位的人,第一年最少就有一千五百萬日元(折合新台幣約三百萬元。本書出版時,日幣兌新台幣約一:○.二一),教授去當顧問的話,時薪甚至可以到三十萬日元。

「雇用教授當顧問,是怎麼一回事?」

各位可能會覺得納悶。其實,這在美國是很常有的事。大企業要推動新事業或跨足新的商業領域時,都會從學術界延攬專業人才。

我以前的指導教授,也有人被延攬進蘋果或微軟任職。企業之間互相爭奪知名教授的情況屢見不鮮。

哈佛大學等一流學府都成立行為經濟學系

高等教育機構成立的目的,就是要培養對社會有貢獻的人才。尤其美國的大學會配合時代的需求,把最實用的知識和技術編入課程中。大學會增設全新的科系,也意味著社會對行為經濟學有很大的需求。

近年來,行為經濟學受到商業界的重視,很多商學院積極安排相關課程,全球一流學府也爭相成立行為經濟學系。

具體來說,哈佛大學、耶魯大學、賓州大學、康乃爾大學、哥倫比亞大學這些「常春藤聯盟」的名校,以及芝加哥大學、卡內基美隆大學、史丹佛大學等,都有行為經濟學的課程。

這些大學的碩士課程有一個特徵:多數學生都是出社會歷練過一段時間,才回到學校攻讀行為經濟學。比方說,我在賓州大學擔任顧問,該校的行為經濟學碩士班學生,一半以上都有工作經驗。

全球商業人才都跑來學習行為經濟學,他們認為研究行為經濟學,可以為自己帶來更好的出路。而這樣的學習意向越來越強烈。

這些一流學府和知名企業聯手,共同研究行為經濟學。例如,耶魯大學就和谷歌、臉書、IBM等企業合作。行為經濟學就是如此受到社會的重視。

為什麼行為經濟學是「最強的學問」?

為什麼全球商業菁英都在研究行為經濟學呢?

「經濟活動」其實是「人類行為」的累積,因此,了解「人類行為」至關重要。

不管是B2B企業或B2C企業,所有企業做的都是「人」的生意。各位的主管、同事、客戶也都是「人」。說穿了,「經濟活動」就是「人類一連串的行為」。

這一門學問主要分析「人類從事經濟活動的行為原理」,所以才叫「行為經濟學」。

最重要的是,了解人類採取某些特定行為的原因。光看一個人的「行為紀錄」,知道他過去做了哪些事,或是沒做哪些事,很難得出有效的因應對策。如果可以發掘某項特定行為背後的原因,就能找出改變行為的方法。

行為經濟學並不是用直覺或主觀來判斷行為背後的原因,而是用「科學的方法」,實際檢驗人類的行為原理,並將印證的結果歸納成一套理論。

歸根究柢,商業的核心在於「改變人的行為」。先了解行為背後的原因,再使用後面提到的框架效應,就可以一口氣改變幾千萬人、甚至幾億人的行為。這樣的例子在世界各國都看得到。

行為經濟學會被譽為「最強的學問」,就是因為具備如此驚人的影響力。全球商業菁英都注意到這一點,才會爭相學習行為經濟學。

文章來源:相良奈美香著《行為經濟學是最強商業武器:善用人的不理性,一次改變千萬人》,先覺出版提供

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