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不能說的秘密?星巴克積點制度背後的商業武器

《行為經濟學是最強商業武器》書摘精選

成為「星巴克的頂級客戶」這件事,會帶給消費者優越感,這是應用了行為經濟學的「正面情意」理論。圖/美聯社
成為「星巴克的頂級客戶」這件事,會帶給消費者優越感,這是應用了行為經濟學的「正面情意」理論。圖/美聯社

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行為經濟學成功推動「明天存更多計畫」

行為經濟學之所以快速普及,主要是因為這門學問符合「社會的需求」,也可以說,行為經濟學順利解決了經濟學束手無策的問題。

比方說,在行為經濟學尚未問世的時候,政府或企業要推動新的政策或方案,會先請教經濟學家的意見。確實,他們提供的都是「理性」的寶貴意見,但也有許多不切實際的地方。

因此,塞勒和他的研究夥伴索羅摩.班納齊,利用行為經濟學提出了劃時代的解方。其中最為人所知的就是「明天存更多計畫」,這項計畫也讓世人接觸到了行為經濟學,我來簡單介紹一下。

在日本,二十歲以上的國民會自動加入國民年金,上班族則是加入厚生年金。換句話說,政府直接從薪資裡提撥,人民繳納年金不需要做任何動作。

相對的,美國的年金體制則是讓國民自己選擇要不要加入。然而,美國普查局發現了一個驚人的事實,五十五歲到六十六歲的美國人,竟然有五成的人沒有存退休金。

當然,大企業都有引進提撥制度,也會建議勞工多增加提撥額度,這樣未來可以領到更多年金。但現實是,還是有人遲遲不肯加入,或是加入了也不肯增加額度。

「繳納年金對自己有好處,為什麼大家都不做呢?」

傳統經濟學認定人類是理性的,會做出理性、正確的行為,因此無法解釋這個問題。

行為經濟學提供了解答:

1. 慣性:人類不喜歡麻煩,偏好「照舊」。出於慣性,大家覺得繳納年金很麻煩。

2. 損失迴避:人類的負面情緒值(弄丟一千日元的衝擊)遠大於正面情緒值(路上撿到一千日元的喜悅)。所以,當下薪水減少一萬日元的衝擊,遠大於儲蓄增加一萬日元的喜悅。

3. 現時偏誤:人類比較重視「當下」,對於自己未來可以領到年金,有種事不關己的感覺。因此,人們想把錢用於當下,而不是未來。

因為有這些偏誤,本來應該理性思考的事情,也被不理性思考比下去了,所以美國人遲遲無法存到退休金。塞勒和班納齊認為,應該反過來利用這種偏誤。

首先是慣性,解決方法是預設凡是加入公司的員工,都要繳納年金,不需要任何手續。當然,不想繳納的人可以提出「不同意繳納」,選擇退出。但人類是一種怕麻煩的動物,大多都會同意繳納。

接下來,為了防止損失迴避和現時偏誤的心態,也預設員工升遷後,會自動增加繳納額度。如此一來,員工對增加繳納額度也不會有抗拒感。

儘管繳納年金並非強制性的,可以隨時終止,額度也能自行決定,但人們基於慣性,也不會去改動一開始的設定。

如此一來,繳納額度自然慢慢增加。

這個案例告訴我們,行為經濟學家了解人類的行為機制和偏誤,反過來利用這種偏誤,達到了前所未有的成果。

成功的關鍵在於,這些改變並不大。塞勒提倡的這個理論稱為「助推理論」,所謂的「助推」,是指用引導的方式去影響人們的決策,並改變行為模式。

「明天存更多計畫」是塞勒和班納齊共同推動的,二○一三年我就在班納齊底下擔任顧問,所以這項計畫的成果是我親眼所見。二○○三年,只有一四%的企業引進自動繳納年金制度,到了二○一一年,上升到五六%。個人提撥率也在四年之內,從三.五%,上升到三.六%。

誠如前述,傳統經濟學認定人類會做出正確的行為,對人類的看法太過「理想化」。行為經濟學則是分析人類的「實際行為」,並了解箇中原因。不但如此,我們甚至可以改變不理性的行為。

「這麼有幫助的學問,應該好好運用!」

就這樣,行為經濟學開始廣為人知,美國也在研究如何廣泛應用這一門學問。

歐巴馬連任和行為經濟學

歐巴馬連任美國總統,也和行為經濟學脫不了關係。一般人也是透過「明天存更多計畫」和這件事才接觸到行為經濟學,所以我在此介紹一下。

和希拉蕊經過一番較量後,歐巴馬代表民主黨參選總統。當年布希執政,導致美國各方面原地踏步,人們對這個年輕有為的總統抱有莫大期待,更何況,他還可能是美國第一位黑人總統。歐巴馬第一次參選,背負著全世界的關注和期待,可以說是眾望所歸的勝利。

不過,爭取連任的狀況就不一樣了。實際掌握大權以後,人民對他的經濟政策也多有不滿。在這種情況下,歐巴馬是如何保住總統大位的呢?

二○一二年歐巴馬成功連任的關鍵,正是行為經濟學。

為了贏得激烈的選戰,競選團隊聘請了行為經濟學的泰斗大衛.尼克森,這個人同時也是數據科學家。他應用行為經濟學,擬定爭取票源的戰略。

選戰的關鍵在於「游離票」。

「我支持民主黨,也想投給歐巴馬,但我大概不會去投票吧⋯⋯」

美國很熱衷選舉,但美國人也跟我們一樣忙,許多人儘管有意願投票,但最後還是不克前往。因此,多吸收一些不見得會去投票的游離票源,將是勝選的關鍵。

歐巴馬代表民主黨參選,他的支持者主要是「自由主義者」。尼克森先利用數據分析,找出自由主義者的游離票源大多居住在哪些地區。之後再運用行為經濟學擬定戰略,為那些人排除不想去投票的原因。

戰略本身很單純,競選團隊只問了民主黨的支持者三個問題:

•選舉那天,你幾點會去投票(時間)?

•選舉那天,你會從哪裡前往投票所(場所)?

•選舉前天,你有什麼預定行程(投票前的預定行程)?

競選團隊除了問問題以外,什麼也沒做。他們利用這三個問題,讓支持者想像當天去投票的過程。這個單純的作用,消除了支持者不想去投票的心理因素。

這個運用行為經濟學的戰略,獲得了廣大的游離票源,也幫助歐巴馬成功連任。研究行為經濟學的人幾乎都知道這件事。

利用行為經濟學,讓人們繳納年金的意願更勝以往,也幫助歐巴馬成功爭取連任。因此,連商業界也開始關注這一門學問。

星巴克積點制度的「目標漸近效應」

好比星巴克的手機應用程式,就是徹底活用行為經濟學的產物。

其中星巴克的「星禮程」積點制度特別值得矚目。當消費者累積到金星級的資格,就可以搶先購買最新商品,或是得到生日禮物。而且,成為「星巴克的頂級客戶」這件事,也會帶給消費者優越感。這種戰略也是應用了行為經濟學的「正面情意」(細微的正面情緒)理論,詳細就留待第三章再說明。

很多航空公司和飯店都有客戶分級制度,不過,星巴克還會透過手機應用程式,告知消費者在哪幾天消費,可以獲得額外的點數。也會顯示還差幾點,就能成為頂級客戶。

從行為經濟學的觀點來看,這就是所謂的「目標漸近效應」,意思是當人們越接近目標,企圖心也會越強烈。期間限定的額外點數,再加上漸進式的升級制度,也可以說是一種「遊戲化」的手法,等於是把電玩遊戲的理論套用在商業上。

再來,積點制度所使用的積分表,也有一點玄機在裡面。積分表上,累積二十五顆星到五十顆星的間距,跟累積兩百顆星到四百顆星的間距是一樣的。這兩個級距的差距是二十五和兩百,做成圖表根本不應該是一樣的間距。但從行為經濟學的角度分析,這是很優秀的戰略。因為消費者純粹是靠感覺做判斷,不會仔細推敲其中的玄機。消費者會認為,都已經累積五十顆星了,那就再接再厲吧。事實上,累積四百顆星需要的消費額度,遠比累積五十顆星的消費額度高多了。

星巴克就是利用這套「星禮程」制度,獲得廣大的支持者。

許多企業都了解人類不理性的決策和行為機制,為了贏過競爭對手,他們都運用行為經濟學來擬定戰略。不過,這是不方便說的企業機密。簡單講,企業不希望消費者發現這些「公開的祕密」。

文章來源:相良奈美香著《行為經濟學是最強商業武器:善用人的不理性,一次改變千萬人》,先覺出版提供

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