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影片自動播放、健康app...生活中無所不在的匱乏循環

《大腦不滿足: 打破「匱乏循環」,在數位浪潮中奪回生活主導權》書摘精選

匱乏循環在社群媒體上的效應更為驚人 。圖/freepik
匱乏循環在社群媒體上的效應更為驚人 。圖/freepik

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當我開始尋找這個循環,就開始到哪裡都看見它。「對了,這個系統不只是對吃角子老虎機很重要,」薩爾曾告訴我。「它在許多商品的設計上目前也變得很重要,無所不在。」它嵌入了影響我們生活的許多機構、科技與經驗中。

機會→無法預測的獎賞→快速重複性

這個由三個部分組成的優雅系統似乎已融入我們許多的日常行為中,在改變我們的行為上也是無與倫比的。如今我可以看出它正在引導我花更多的錢,吸引並抓住我的時間與注意力,以及慫恿我去重複我想克制的習慣。

看看這個匱乏循環在疫情期間是如何影響我的。封城結束後,我的體重多了十磅(約四・五公斤)。我在螢幕上花更多時間,銀行帳戶裡的錢變少,還多了各種不必要的物品。一切都要歸功於我在家裡的廚房檯面工作,工作沮喪時吃高卡路里的鬆脆食物,看電視與潛入資訊和社群媒體的瘋狂網路無底洞,為了做些刺激的事而下注晦澀難解的體育賽事或網購無用的垃圾,還有更多。

清醒時看見的事,就像發現自己忘了某個重要的工作會議後可能會有的感覺,那是一種頹喪的恐慌,隨之而來的是狂亂又無效的行為,只為了試圖掩飾不可逆轉又令人尷尬的無能。

然而,從本質上而言,那種循環與疫情毫無關係—它一直是生活的一部分,在最好與最糟的時刻影響著我們。我唯一能做的,是對那種循環以及它如何影響我與周遭的人變得更有意識,我開始去了解它。

社群媒體

這種循環顯然讓社群媒體「發揮作用」。貼文提供一個提高我們社會地位的機會,而每一個通知感覺就像旋轉滾輪的無法預測性。我們有得到一個讚、留言或私訊嗎?有多少呢?這有傳遞出社會能接受的新消息嗎?像是按讚或正面留言?還是拒絕呢?是最少的讚或一些尖酸刻薄的留言?

瀏覽動態消息也會把我們拋入那種循環中,那是在搜尋可能令我們開心、悲傷、煩惱、憤怒、嫉妒或驚喜的某件事,無止境的瀏覽也容許快速且無限的重複。

電子郵件

這種循環存在於電子郵件中,已成為我們私生活與工作不可缺少的一部分。刷新收件匣或接收一則通知,會創造一個無法預測的懸疑時刻,我們可能收到好消息、壞消息或只是普通的消息。

購物

亞馬遜付費訂閱服務(Amazon Prime)所提供的快速、強迫的可重複性是一回事,但完全比不上像是拼多多(Temu)之類的新APP,那是一個類似賭場的線上商店,從中國的工廠直接銷售商品給消費者;是亞馬遜遇到抖音(TikTok)再遇到吃角子老虎機。《紐約》(New York)雜誌如此解釋:「跟拼多多交手,就像與一個由AI驅動的銷售員在對話中被逼得走投無路,他正引領你穿越無數張桌子,上面放著分類好、有待銷售的商品,就在此刻,還有不斷增加的特殊優惠、連鎖促銷活動、獨家限時折扣,以及許許多多免費的東西。」

匱乏循環也在我們的廣告中。《廣告周刊》(Adweek)的廣告分析師最近發現,越來越多數位廣告商在使用類似賭場的無法預測性來推動銷售。想像一下,旋轉一個虛擬輪盤轉輪來決定折扣的大小。德勤會計師事務所(Deloitte)的研究發現,嵌入無法預測的獎賞的廣告,能增加四○%的顧客參與度,且產生七倍的轉換率。

個人財務

匱乏循環如今也存在於我們個人的財務APP中,像是「羅賓漢」(Robinhood)等受歡迎的新股票交易APP,就是在利用更多無法預測的獎賞與更快速的可重複性。羅賓漢不收取使用者的交易手續費,相反地,它透過一種獨特且有爭議、稱為支付訂單流的做法,來吸收交易費。許多使用者快速重複交易,一天進行數百次交易,希望累積無法預測的小勝利。

美國的全國預防嗜賭理事會(National Council on Problem Gambling)的執行董事花了幾分鐘在這個APP,然後告訴《NBC新聞》:「(羅賓漢使用的策略)很多是直接取自賭場的使用者經驗:鼓勵立即性及頻繁的參與。」

因為這樣,這個APP最近的價值增加了四倍,也增加了一千三百萬個用戶,讓總用戶達到約兩千三百萬。如今,像是微牛(Webull)與TradeStation的模仿者也出現了,即使像是E*TRADE與嘉信證券(Charles Schwab)這樣老牌可信賴的交易平台,如今也使用與羅賓漢類似的策略。分析師認為,金融界將會繼續尋找新穎的方式來利用匱乏循環。

行動賭博

我們已不再有前往賭場去玩吃角子老虎機或下注運動賽事的障礙與暫停的必要性,賭場就在我們的口袋中。「博彩業最大的創新就是行動化,」薩爾說道。「行動遊戲已經改變了遊戲規則,完全是個拓展的遊戲。」運動博彩已透過讓我們打賭在極短時間內球賽會發生的事,像是一個隊伍在下一場比賽中是否會得分,來提高快速重複性。

拜這個新的可觸及性與快速重複的便利性所賜,行動賭博(Mobile gaming)最近一季就成長了二七○%,光在美國就價值十四位數。

電視

匱乏循環也存在於我們觀看的影片中。

打造網飛自動播放功能的開發者羅伯特・史威尼(Robert Sweeney)說:「自動播放大幅增加了觀看的時間。在我們曾經測試過的功能中,它(造成了)目前為止在觀看時間上最大的增幅。」他繼續說道。「網飛希望你花更多時間觀看,而產品團隊正以科學的方式設計產品,使其更容易令人上癮。」

這個循環在YouTube上特別有害。科技社會學家澤內普・圖費克奇(Zeynep Tufekci)發現,YouTube的自動播放演算法會引導我們連續觀看更極端與兩極化的影片。極端的內容能吸引你、我與我們認識的每個人,因為人類的注意力會自然而然地被危險或戲劇性的資訊所吸引,那是一種被利用來捕捉我們的注意力的古老生存機制。

健康

匱乏循環正在改變我們的健康習慣。仔細想想WHOOP活動追蹤器與其他類似的裝置,都是利用非傳統的方法來利用匱乏循環。

那些裝置不包含可預測且容易更改的具體指標,像是計算步數。相反地,它們透過為使用者提供一個每天不同的「恢復分數」(recovery score)與「盡力分數」(strain score)註1,來擁抱不可預測獎賞的懸疑性。我們一天下來做的事,會以無法預測的方式改變這些抽象的分數。

無法預測性會引導使用者在一整天、每一天都去檢查與重複檢查他們的分數。

對致力於此的人來說,恢復分數就決定了一天的過程:一個人會去休息,還是去健身房,在那裡會做什麼,以及會做得多努力。這個健康的匱乏循環正以奇怪的方法改變行為。我的一個朋友是業界領先的物理治療師,他告訴我,有客戶來找他,說他們感覺很棒,但裝置告訴他們,他們的恢復分數很低,因此拒絕做高強度的運動。「我們正在根據非常可疑的假設與資料做出有關健康的決定,基於某些抽象的遊戲化數據來做出重要的決定。」他說。「這太瘋狂了。」

有鑑於WHOOP的成功,其他健康追蹤器像是Qura Ring、Fitbit、蘋果手錶與Lumen,也採取利用無法預測性的類似方法,造成人們對那個裝置具有更多的感知依賴性,這也是這些裝置如今已引入五美元到三十美元訂閱月費的原因。

約會

約會APP是使用那種循環來驅動行為與獲利的絕佳案例。以Tinder來說,它是有史以來收益最高的手機APP之一,讓往左滑或往右滑成名,不僅革新了約會APP,也革新了所有領域的APP。它能做到這樣,是藉由滿足我們最強烈的渴望之一—性與陪伴—並將其推進匱乏循環中。

Tinder的發明者布萊恩・諾加德(Brian Norgard)在一集播客中說:「當你想到Tinder的時候,它是個(無法預測的)獎勵遊戲。滑滑滑,配對成功。我的天啊,真是太棒了。滑滑滑,希望我能得到另一次配對成功。」他說道。「我們從(賭博)行業中汲取了很多東西……我們用一種微妙的方式來做,卻是很多人會看見付費牆的一種方式。」

Tinder是免費的,但這些付費牆給用戶機會去購買能增加配對成功機會的功能。有些吃角子老虎機有類似的功能:你可以每次旋轉時多付一點錢,以提高獲得獎勵功能的可能性。

然後,一旦某人付錢購買升級功能,「你就會得到更多往右滑的機會,更多人喜歡你,你立刻就能擁有這種令人愉快的經驗。」諾加德說。「接著你看了看(改變的事),然後你說:『喔,那是因為我購買了(升級功能)!』所以如果(公司)可以在一個消費者工具中把因果關係結合在一起,大事就會發生。大事就會發生!」

有個加拿大研究團隊發現,疫情過後,單身的人變得更依賴約會APP。有個朋友告訴我,大多數單身年輕人是如何結識重要他人的,「現在都是用約會APP。」

電子遊戲

「在手機遊戲中,獎勵的給予是無法預測的。」這裡引述達莉亞・庫斯(Daria Kuss)的話,她是研究科技使用心理學的科學家。她告訴我:「創造出的懸疑感能讓玩家保持參與。因為他們知道,只要繼續玩遊戲,在某個時刻一定能得到一份獎賞。」

電子遊戲的世界已從賭場偷了許多手法,以致研究人員對這個現象有了一個新的術語,稱為「賭博轉向」(gambling turn),這種情況發生在手機、影片與電腦遊戲中。

在一個有點奇怪的研究中,加拿大的科學家挑選了一群人,在他們身上綁上各種監控設備,包括心律監控儀、壓力監控儀等等,然後讓這群人玩了半小時的Candy Crush(糖果傳奇)。研究人員發現,參與者的身體對嵌入在遊戲中跡近錯失的反應最強烈,能讓他們更快速地重複玩下一局且玩得更久。「結論是,」科學家寫道。「跡近錯失對於Candy Crush玩家,似乎與吃角子老虎機對賭客有著類似的心理與生理影響。」

零工

《紐約時報》報導,優步(Uber)以及許多跟它一樣的零工經濟公司,正在「投入一場不尋常的行為科學幕後實驗,來操控(司機們)為企業成長服務」。

例如,優步利用無法預測的獎賞與誘發懸疑感的線索,去推動司機延長駕駛時間,並前往公司希望他們去的地方。它也擁抱跡近錯失的心理學,當一名駕駛想要停下來,優步就會用一個機會引誘他,提醒他,「你只差(插入某個金額)就可以賺到(某個整數金額),你確定你想要離線嗎?」例如,「你只差二十一美元就能賺到兩百五十美元。」

如同《泰晤士報》(Times)所說的,重點是「耍心理學的手段最終可能會成為管理美國工作者一種盛行的方法」。

新聞

匱乏循環的要素存在於一天二十四小時、一週七天、無所不包的新聞環境中。媒體學者說,二○一六年之前的政治新聞有點像是一部無趣的老式吃角子老虎機,而之後的政治新聞比較像雷德其中一款新的吃角子老虎機。這顯然是從川普總統開始的,他的新聞報導比歐巴馬多了四倍。但是政治人物整體都開始表現得更無禮與更無法預測—讓我們對他們接下來會怎麼做、怎麼說、怎麼發推特,以及會讓我們感覺如何,保持一種懸念。

許多人都異常迷戀新聞,總在等待下一個突發警報。因此,像《CNN》與《紐約時報》政治新聞之類的新聞製造商,度過了有史以來最賺錢的年分。

正像賭場全都改用雷德的吃角子老虎機,新聞也改變了。《哥倫比亞新聞評論》(Columbia Journalism Review)的媒體分析師認為,媒體在二○一六年後的時期變得如此著迷於收視率與獲利,以致創造了一種回饋循環。政治人物的行為會變得更加無法預測,以得到更多的媒體關注。反過來,媒體會以不同的方式報導新聞,以吸引大眾的目光。一份最近的研究顯示那些分析師是對的,那份研究發現,兩邊陣營最無法預測與最引起爭論的政治人物,在新聞網站與社群媒體上獲得的大眾參與度最高。

文章來源:麥可.伊斯特著《大腦不滿足: 打破「匱乏循環」,在數位浪潮中奪回生活主導權》,方舟文化提供

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