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中國茶飲黑馬「霸王茶姬」高調迎戰星巴克…31歲創辦人有何底氣敢叫陣?

「霸王茶姬」黑馬之姿出道公開叫戰星巴克中國。圖/美聯社
「霸王茶姬」黑馬之姿出道公開叫戰星巴克中國。圖/美聯社

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據《BBC中文網》、《金融時報》(Financial Times)統計,目前全中國估約有50萬家手搖飲門市,當地手搖飲產業擁有相當龐大的產值,統計2023年數據,中國手搖茶市場的產值高達1450億人民幣(約6458億元新台幣);市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數分析師Jason Yu認為,「創新」是茶飲產業成功的關鍵,靠著不斷推出新口味和配方,來擄獲消費者的青睞。

再觀察到「2023年中國餐飲金饕獎」,這份榜單是由餐飲大數據研究與評鑑機構NCBD所發表,經大數據監測,在中國前十名最受歡迎的茶飲品牌分別為喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗、茶顏悅色、茶百道、霸王茶姬、CoCo都可,滬上阿姨、書亦燒仙草。

值得留意的是,2017年才成立的新茶飲品牌「霸王茶姬」在短時間實現爆炸性成長,中國《環球老虎財經》稱其為「在中國新茶飲賽道上是一匹大黑馬」。

「霸王茶姬」黑馬之姿出道 公開叫戰星巴克中國

適逢2024年5月21日是國際茶日,創辦人張俊傑公開表示,去(2023)年霸王茶姬總銷售(GMV)金額人民幣108億元(約480億元新台幣),今(2024)年第一季超過58億元(約258億元新台幣),全年有望超過200億人民幣(約890億元新台幣);而星巴克中國的去年銷售額31.6億美元(約1019億元新台幣),約人民幣228億元。

「以霸王茶姬目前成長動能來看,超越星巴克不無可能。」張俊傑這麼說。

張俊傑指出,去年最後一季霸王茶姬單店月均銷售收入為人民幣57.4萬元(約255萬元新台幣),今年首季數字為54.9萬元(約244萬元新台幣),這一成績超越所有的現制茶飲企業,同時也超越星巴克中國。即便今年剩下三季均呈季減表現,今年也能實現超200億元的保底銷售規模,因此,他提出今年目標是超越星巴克中國的銷售額。

「霸王茶姬」憑藉著自身的特色,在短短6年中躋身新茶飲頂級品牌之一,成長速度十分驚人,然而,報導指出,無論是在中國堪稱「頂流」的蜜雪冰城,亦或是已經上市的奈雪的茶、茶百道等,都未曾如此高調地劍指星巴克中國。

「霸王茶姬」為何敢發豪語?從雙方表現看端倪

「霸王茶姬」張俊傑為何敢數度公開向星巴克下戰帖?攤開雙方財報,星巴克第二財季 (截至今年3月止) 財報數據顯示,星巴克收入年減2%至86億美元,全球範圍內的同店銷售額年減下降4%,業績明顯下跌的主要原因之一,便是受到中國地區業績不佳影響,中國市場銷售額年減8%至7.06億美元,同店銷售額下滑11%,交易量下滑4%、平均客單價下滑8%。

星巴克公司高層也指出,國際業務除中國外的收入都在成長

再看到霸王茶姬的表現,據悉,統計截至5月20日,霸王茶姬註冊會員數量突破1.3億人,去年底約僅6900多萬,不到半年時間就成長近倍,且目前全球門市數量已突破4500家,是2022年4月500家的9倍;其中,經典產品「伯牙絕弦」一年銷售更是超過2.3億杯。

霸王茶姬實現短時間實現爆炸性增長,雙方成長速度相當懸殊;如今的霸王茶姬目前正成長向上,而星巴克中國則在走下坡的路上。

「霸王茶姬」行銷手段頂尖:擅長「病毒式傳播」

報導指出,霸王茶姬之所以能在中國龐大的茶飲市場中快速地殺出一條血路,主要因素為該品牌是來自雲南的茶飲店,填補現製茶飲賽道上的空白區。

霸王茶姬在品牌定位上與喜茶、古茗等聚焦水果茶、奶茶不同,該公司打出差異化策略,產品以茶葉加奶的「原葉鮮奶茶」為主,其在產品名稱、門市設計、產品包裝上則以「新中式」為主,宣傳中國茶文化。

其次原因為,霸王茶姬的行銷手法相當頂尖,十分擅長以「病毒式傳播」為新品造勢。

此外,儘管霸王茶姬門市正迅速擴張中,但在門市選址上也有其一套策略,比方來說,在城市等級分佈上,根據極海品牌監測數據,霸王茶姬在一線城市門市佔比僅7.91%,超過一半的門市開在新的一線及二線城市,刻意避免與喜茶、奈雪等強勁對手正面交鋒。

至於點位選擇上,霸王茶姬在中國有約53%的門市都在購物場所,24%的門市在住宅區;相較於茶百道、古茗等有約30%的百貨門市比例,霸王茶姬在商場裡出現的頻率更高。

「霸王茶姬」31歲創辦人親吐爆品策略

如文章前述所說,霸王茶姬的鎮店招牌飲品為「伯牙絕弦」,其是以茉莉雪芽茶葉作為基底,加上新鮮牛乳,打造出一杯濃郁茶香和淡雅鲜奶甜味的奶茶飲品,在中國甚至被稱是最受奶茶控喜歡的奶茶之一。

由於「伯牙絕弦」中含有高濃度的茶多酚,喝了之後可能會令部分人失眠,因此被許多網友戲稱是「伯牙絕眠」;此外,在論壇上更有「品伯牙絕弦,享失眠人生」的說法,儘管會令人失眠,但眾多人仍難以抗拒這款有特殊魔力的核心單品。

在微博上更有高達2328.6萬瀏覽輛「#霸王茶姬 失眠#」的hashtag,足見其討論聲量之龐大。

年僅31歲的張俊傑表示,單以「伯牙絕弦」這款飲品來說,它在2023年銷售超過了2.3億杯。根據《鉅亨號》報導,張俊傑對產品開發的克制,源自於對一些消費餐飲品牌的深刻洞察。在他看來,一個成功的品牌都需要有一個基本經典款,就像可口可樂的經典原味、星巴克的拿鐵、麥當勞的麥辣雞腿漢堡,都賣了幾十年還依然暢銷,儼然成為了錨定品牌定位的產品符號。

張俊傑如何成功打造經典基本款的?他透露,必須滿足3個條件:標準化夠高、產品具有普遍性、高復購率。

「這非常適合做工業化和標準化,茶葉在中間的加工和拼配環節可以標準化,也比水果茶更具穩定性,雖然不能做到百分百的極致穩定,但已經可以做到90%以上。在我看來,已經基本滿足標準化。」

以「伯牙絕弦」為例,張俊傑指出,這款飲品歷經前後10次以上的迭代,包括茶底的比例、茉莉的產地一直在不斷調整;「可以讓消費者每天喝一杯,不會喝兩三天就膩了。」

值得留意的是,不久前有市場消息傳出,霸王茶姬最快會在今年年中赴美國上市,擬募資金額約2億至3億美元間,將由花旗銀行及摩根士丹利負責上市事宜;針對此消息,霸王茶姬尚未有任何回應。

文/翁申霖 整理

文章來源:本文由今周刊提供,原文見此

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