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企業舵手/星巴克執行長納拉西姆漢堅持不降價 業績壓力大

星巴克執行長 納拉西姆漢 圖/美聯社
星巴克執行長 納拉西姆漢 圖/美聯社

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納拉西姆漢 小檔案
納拉西姆漢 小檔案

納拉西姆漢(Laxman Narasimhan)自2023年3月正式接替舒茲(Howard Schultz)成為星巴克執行長,但北美民眾愈來愈不願喝星巴克的高價位咖啡,加上其重要市場中國大陸的競爭壓力有增無減,讓他面對嚴峻考驗。

雖外界早預期,星巴克4月30日公布截至3月底止第二季度財報不理想,但結果卻較預期更惡劣。像北美來店消費人數大跌,摩根士丹利分析師哈伯(Brian Harbour)指稱,情況甚至較2008年全球金融危機時更糟。

星巴克股價5月1日暴跌近16%,讓人聯想起2020年3月期間,其因疫情被逼暫停門市營運而導致當時股價暴跌的慘況。按1日收盤價計算,其一年來累跌近30%,但標準普爾500指數同期累漲逾21%。

除了北美市場表現不佳外,過去舒茲曾寄予厚望的中國市場也出狀況。星巴克本來的擴張中國計畫,是在2025年前以每9個小時速度開設1間店面。這聽起來很誇張,但中國市場的真實狀況卻更瘋狂。

根據世界咖啡門戶(World Coffee Portal)資料,去年中國大陸品牌咖啡店數量暴增58%至約5萬間,等於每1個小時就新開兩到三間咖啡店,誇張程度連星巴克的擴張計畫也無法相比。

星巴克面對同業競爭外,還得承受速食業兼賣咖啡搶市場的壓力。像百勝中國(Yum China)在中國經營的肯德基,今年首季賣出5,000萬杯咖啡,較去年同期大增30%。連麥當勞也開設獨立McCafe店並提供咖啡外送。

競爭如此激烈的市場裡,業者往往選擇降價促鎖,但納拉西姆漢堅持不跟進。他強調,星巴克是一個優質品牌,過去25年在中國打造了具有巨大競爭優勢的事業。

外界認為,星巴克不願跟進降價的思維,就跟名牌包包一樣,在經濟學上是所謂「韋伯倫財」(Veblen Good),又被稱為「炫耀財」,特點是愈貴愈有人想要。

儘管星巴克堅持其身價,但在中國面對沉重競爭壓力同時,北美願意喝高價咖啡的人變少,讓其股價不斷走低。目前股價營收比約2.3倍,低於過去10年均值的4倍。

現在星巴克面對的難題是,若願意降價競爭,即拖累其利潤率。若拒不降價而流失更多市占率,股價更難有表現。

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