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如果你的品牌坐在診間的沙發上,心理學家會說什麼?

《呼喚幸運,打造成功的祕密》書摘精選

人類心理學的研究與理論,其實常能為品牌經營找到解決問題之道。圖/freepik
人類心理學的研究與理論,其實常能為品牌經營找到解決問題之道。圖/freepik

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我的太太是一名臨床心理醫師。每當我和人說起這件事時,他們通常會開玩笑說,我一定讓她很忙。我不得不承認,真實情況有過之而無不及,但是撇開玩笑,我倆的工作不同,這的確對我很有幫助。我確實偶爾會借她的雜誌和期刊,因為內容常有對人類心理學的精彩洞見,而且也能應用在我的專業領域中。多年前,我正在為稅務局(Inland Revenue,現為HM Revenues and Customs)製作簡報時,心理學就派上了用場。

這個案子進來的時候,我實在沒辦法假裝開心地歡呼,畢竟稅務是世界上最枯燥乏味的主題,而簡報又相當複雜。首先,這個案子的重點在於讓更多納稅人於每年1月31日前填交報稅表。此外,當時也正在推動線上填表申報。

如你所料,還有許許多多其他繁瑣細節要溝通,像是日期、罰則、服務專線和網址。稅務局可能是全英國最不受歡迎的政府機關一事真是一點幫助也沒有。班傑明・富蘭克林有句名言:「在這個世界上絕對逃不掉兩件事,那就是死亡和稅務」,不過他沒有說的是,比起報稅,我們有時候還寧願一死了之。

根據歷史,稅務局曾經以超乎你我想像的熱忱處理這些申報單。事實上,他們最有名的廣告,就是一個名叫「稅務稽查員嚇克特」(Hector the Inspector)的卡通小官員,他身穿細條紋西裝,頭戴圓頂帽,看起來就像1950 年代走出來的人,而且簡直就是在威嚇人們繳交申報單。

最近嚇克特被熱門電視影集《泰德神父》(Father Ted)中的角色取代了,不過根本手法還是很相似,那就是劇中神父的管家「朵爾太太」(Mrs. Doyle),總是催著人們「快去、快去、快去」或「快去、快去、快去上網」。

一般的看法認為,這是讓人為他們不喜歡的機構辦理他們不想做的事情的唯一方法。只不過人們越來越不配合,而且在每一個百分點都價值約3 億英鎊時,這就是大問題了。

我在苦思這個難題的時候,正好在太太的心理學期刊中看到一篇文章,主題是關於拖延,我記得當時還對她開玩笑說,真意外作者竟然寫完了。她回說我根本沒資格講,因為我在該寫簡報的時候翻雜誌。還真狠啊。不過當我讀完這篇文章後,我發現其中的學術觀點恰好可以應用在我的任務上。

開頭的段落尤其令我眼睛一亮,作者認為,叫慣性拖延者「動起來」的意思就跟叫憂鬱的人「開心一點」一樣。事實證明,有一個新興工作體系(雖然聽起來不像真的)就是和拖延有關。隨著我讀下去,我也對國稅局的簡報越來越有興趣。

突然間我發現自己不是在處理無聊的填表單工作,而是在與深植人性中的某些怪癖纏鬥。我們該如何應對權威?我們如何在壓力下表現?我們的動力是胡蘿蔔還是棍子?如果我覺得這點很吸引人,也許消費者也是如此呢。

我們以這番新的洞見為基礎,開發出全新的報稅評估模式,可以用一句話簡單說明:

「報稅其實不用這麼難。」(Tax doesn't have to be taxing.)

我們並不是三催四請地叫民眾趕快申報,而是協助他們報稅。最關鍵的是,我們不會假裝報稅很好玩,不過人們只要跟著簡單的步驟,就能讓自己更輕鬆。

為了在廣告中生動呈現這一點,我們請來一位受歡迎的電視學者來解釋人們做日常瑣事的心理學。他尤其鼓勵人們盡快完成申報單,如此就能繼續做真正喜歡的事情了。

這不太像報稅廣告,反而更像是家長哄孩子說,做完作業就可以出去玩。「報稅其實不用這麼難」持續用了大約十年,光是頭三年就為英國政府省下1.85 億英鎊。

當時我並沒有意識到,不過這支廣告其實是一個大趨勢的早期例子,也就是將學術心理學應用在行銷上。廣告推出的同一年(2002),一位名叫丹尼爾・卡恩曼(Daniel Kahneman)的心理學家贏得經濟學的諾貝爾獎⸺儘管他根本沒有修過任何一堂經濟學課程。

2008 年,理查・賽勒(Richard Thaler)和凱斯・桑斯汀(Cass Sunstein)的暢銷著作《推力》(Nudge)激發了策略家的想像力。今日,品牌策略規劃師在工作中運用行為經濟學幾乎司空見慣。

我想說的是,策略師不該將這些新理論視為簡單的答案。許多原則其實彼此矛盾,也有一些原則是立基於無法自然套用在我們的領域的實驗。把這些想法當成靈感來源更有幫助,而非十拿九穩的成功法則。

一如所有的心理治療師都知道的,關鍵就在於問對問題,並觀察對話的方向。挖掘得越深,就越可能找到真正有意思的東西。

召喚幸運

慣例說:心理學家是幫人解決問題的

幸運說:他們也可以突顯品牌的機會。

問問自己:如果你的品牌坐在診間的沙發上,心理學家會說什麼?

文章來源:安迪‧奈恩著《呼喚幸運,打造成功的祕密:科學實證,成功往往都是因為運氣,40個從日常練習的強運實例,輕鬆培養商業思維》,墨刻出版提供

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