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大陸家電出口迎來春天 體育大年有助產業行情升溫

  • 國泰中國內需增長基金經理人翁智信
大陸彩電品牌產品力持續提升,有優良性價比,符合目前消費降級趨勢。圖/本報資料照片
大陸彩電品牌產品力持續提升,有優良性價比,符合目前消費降級趨勢。圖/本報資料照片

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過去十年來,全球每年電視銷量約2.1億台~2.4億台,單年的銷量增減幅度落在正負個位數,成為存量格局市場。彩色電視機企業多數時間處於低毛利率、低利潤率的境況中,主要是面板成本比例高,占比過半,且價格波動大,而電視終端格局競爭激烈又難以改善,因此兩頭擠壓企業有限盈利空間,彩電成為跟隨面板周期波動的周期性行業。

然而2023年開始,這個困局開始產生變化,兩個最主要的變化包括電視生產商與上游面板廠由競爭轉向合作,以及下游競爭態勢減緩。

核心零組件面板部分,大陸電視面板廠占比超過全球出貨量70%,話語權基本掌握在面板大廠如京東方、華星光電和惠科手上。以往大陸產線在投入生產和提升產能過程中,為降低攤銷和提升市場占比,以最大銷售額為策略,如今更加追求經營利潤。目前形成以銷定產的市場導向模式,面板周期屬性減弱,價格波動趨緩有利於下游黑電廠商營利。

此外OLED在大尺寸顯示應用上價格不具備優勢,Mini LED背光的LCD電視逐步普及,而Micro LED距離大規模商業化和家用化仍十分遙遠,Mini LED滲透率提升及65吋以上大屏化的趨勢均有利於單價及利潤好轉。

電視終端市場競爭趨緩,過去互聯網廠商如小米為價格破壞者,然在大陸監管規定,互聯網電視廣告收入需要強制分成給內容商,因此硬體端無法再繼續大幅虧錢引流,小米為代表的互聯網電視增長情形停滯,也開始在性價比的基礎上做高端化、大屏化的嘗試,有利整體彩電行業競爭格局。其他彩電品牌如創維、長虹、康佳等在過去十年行業虧損影響下,大幅減少彩電的投入,行業競爭格局持續改善。

此外近年大陸彩電品牌產品力持續提升,有優良性價比,符合目前消費降級趨勢,特別是在超大尺寸面板上價格優勢明顯。例如海信電視在美國三分之一以上的產品是70吋以上,大陸及全球的大尺寸電視占比持續提升,全球65吋以上電視占比21.5%、大陸65吋以上占比38%,企業產品結構持續優化。

2024年第一季,大陸彩電市場銷額規模為人民幣255億元,年增12.6%。第一季亮點如大尺寸產品銷量額提升,大陸Mini LED銷售24.4萬台,年增約95%,產業結構性好轉趨勢持續中。整體而言,彩電的上游面板與下游競爭格局都在發生積極的變化,加上今年是體育運動大年,接下來有歐洲盃、奧運等賽事連番上場,皆有助於產業行情升溫。

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