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競品分析卡關,向考古學家學這招!

《麥肯錫:競爭者的下一步》書摘精選

化石紀錄和古代文明遺骸不夠完整,古生物學家和考古學家只能不斷推出「最接近的推測」。圖/freepik
化石紀錄和古代文明遺骸不夠完整,古生物學家和考古學家只能不斷推出「最接近的推測」。圖/freepik

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大多數人想到考古遺址時,會想到龐貝古城、圖坦卡門陵墓或電影《法櫃奇兵》(Raiders ofthe Lost Ark)。這幾個都是保存完好的例子,但考古學家很少有機會找到這種「整個社會凝結在日常生活中某個時刻」的遺址,也很少看到一整組在墳墓填封時,與死者一起入土安葬的完整陪葬品。相反的,這些考古獵人往往需要從陶器或雕像的殘留碎片、燒焦的食物殘骸,和成堆埋藏的垃圾中,拼湊出古代人如何生活、當時的社會如何運作的最佳解釋。

研究人員難以重新想像的,不僅僅是古代的人類社會,其他生物的生活方式亦是如此。禽龍(Iguanodon)是最早被命名的恐龍之一,也是第二個從地底下挖掘出來的物種。儘管牠很早就被認為是一種著名、具開創意義的生物化石,但古生物學家仍在持續研究牠,特別是在發現更多其他化石之後。

科學家後來發現,最初挖到的禽龍標本,其實是由四種不同恐龍的殘骸共同組成,而這也導致早期的研究人員,誤以為牠是一種長達一百英尺(按:約三○.五公尺)的大怪物。此外,在其他骨頭化石中發現的獨特尖刺,原本被認為是禽龍臉部的部分構造(一種防禦性的角狀附屬物),但古生物學家後來發現,那其實是禽龍前肢的一部分,功能類似於生長在其他手指對側的拇指,可以像匕首一樣用來攻擊掠食者。

早期發現的恐龍,須經過陸續修正才得以揭祕其身世,這是因為後來出土的資料揭開了更多古代奧祕,而禽龍並不是唯一案例。巨龍(Megalosaurus)是第一個出土的恐龍,牠以兩條腿行走,但是古生物學家最初以為牠是以四足並行。這個初期認定,使他們認為巨龍是一種移動緩慢且笨拙的動物,但隨後的研究揭示了它的雙足姿態,以及腳步非常靈活快速的事實。

這就是考古學和古生物學的本質:新的資料和訊息總是會推導出新的結果,化石紀錄和古代文明遺骸不夠完整,也加劇了這種混亂的情形。你最近一次去自然史博物館時看到的恐龍骨骼,有些部分是石膏製成的複製品,有些則是對失蹤的骨架所進行的「最接近的推測」。除了面對資料和證據不完整的挑戰,古生物學家和考古學家還會面臨另一個問題,即他們無法直接向正在研究的對象提出疑問,因為恐龍已經滅絕,同樣也無法與生活在古文明社會的人交談。

但古生物學家和考古學家並不孤單,同樣的限制也發生在其他專業人士身上,包括偵辦凶殺案的刑警,和新生兒加護病房的護理師。新生兒加護病房的護理師無時無刻不在與新生兒交談,但他們不會得到有意義的回應,無法得知嬰兒的疼痛程度是在一到十之間的哪個等級。看似有意義的回應常常代表完全不同的事情,例如家長往往認為,新生兒會微笑代表他們很開心,且與家長有情感上的交流,但實際上並非如此,新生兒加護病房的護理師都知道,嬰兒微笑代表有脹氣現象。

競品分析師和這些專業人士面臨了相同的限制:你無法直接與競爭對手交談,詢問他們為什麼採取特定方案,或計畫在未來採取什麼行動。我們在前幾章討論過的框架,也面臨著與其他專業人士相同的挑戰:(與競爭者業務相關的)資料不完整,而且無法直接詢問對方的動機。

我採訪了這四個領域的二十幾名專業人士,並將他們的見解綜合起來,為商業戰略人士提供建議1。你不需要知道如何評估新生兒是否有腎臟問題,或如何用碳定年法(carbon-date)來判斷出土物中,燒焦的有機遺骸的年代。你不需要了解如何處理犯罪現場,並維護出庭需要的證物監管鏈(按:chain of custody,證物從蒐集、保存、運送、鑑定到送至法庭的交接、移轉過程),當然也不需要挖掘層層岩石,來尋找雞與霸王龍的共同恐龍祖先。但你可以嘗試了解,這些專家如何看待眼前的分析內容及待解決的問題,如何建立正確的心態以免陷入特定的思維,以及為了更有效的蒐集和分析手邊資訊,所發展出來的訣竅和技巧。

從訪談中可以得出十個可用於競品分析的經驗教訓,有些與如何建立分析架構有關,例如第二部分中的框架;其他則與建立組織架構有關,這是第三部分其餘章節的主題。有位考古學家分享了他們領域內的一項核心挑戰,我想引用他的話來當做開場:「你無法了解古人是怎麼想的。」你可以知道他們做過些什麼(基於我們發現的殘留證據),也知道那些行為是受到當時的想法所影響,但我們永遠無法確切得知他們的思考過程和動機。這也是面對競爭對手時會出現的重大挑戰:我們永遠無法得知他們腦中究竟在想些什麼。但透過觀察對手做過些什麼(基於市場上的證據),知道他們的作為是受到目的所影響,我們就能試著預測,他們未來可能會做出什麼事來。

建議一:打造多元團隊,你答不出的,或許別人能解

從訪談中得出的最顯著成果之一,就是讓自己進入多元化團隊,幾乎所有的受訪者都一致這麼認為。近期許多文章強調職場中多元、平等、共融的重要性,而這些價值也理所應當受到重視。不過最讓人訝異的,恐怕是這個研究結果並非當初做實驗的本意。我並不是想藉由提問來強調多元化的重要性,但是這個論點卻自然而然的浮現出來。其中特別重要的一點是,由不同背景、經歷和專業能力的成員來組成團隊,對於想挖掘出額外的關鍵資訊至關重要。

古生物學研究看似大部分時間都在挖掘地底下的化石,實際上這個專業早已跨領域與其他專家合作,這些專家專注於應用自己的技能,來研究曾經存活在地球上的生物。這些跨領域專家包括古生物化學家、物理學家、地球化學家、地質學家、數學家和建築學家等。物理學家協助分析生物行走時的衝擊力,如何影響腿骨結構和密度;建築學家幫忙建立恐龍模型;而地球化學家著手解決恐龍蛋化石的顏色之謎。

在現代動物之中,只有鳥類會產下有顏色的蛋(儘管不是所有鳥蛋都有顏色)。由於鳥類和恐龍有共同祖先,人們自然會好奇這兩種動物的蛋會不會有類似的顏色。不巧的是,蛋的顏色會在形成化石的過程中消失。不過,有顏色的鳥蛋會殘留一種化學物質,在古生物化學家的幫助下,一組古生物學家團隊在恐龍蛋化石中發現了相同的化學物質。然而,如果只是單純挖掘化石,就無法解出這個謎團。

不只科學家,新生兒加護病房的護理師同樣受惠於多元化的團隊。每位照顧新生兒的醫護人員都擁有不同的專業,能從不同角度解讀病歷。不論團隊是聚在一起或一同巡診,都會針對每個嬰兒的狀況進行報告,從各種面向了解嬰兒有沒有健康隱憂。在這樣的環境中,所有想法都會被接納,這也營造出了一個正向的環境,並且鼓勵團隊成員之間交流。

新生兒加護病房也設有多位護理協調員,各自負責幾名嬰兒,確保家長及醫療團隊內部資訊能夠清楚傳遞。新生兒加護病房的護理師也會與院內其他醫事人員(例如醫生、護理師、藥劑師、營養師)交流,有時甚至會聯繫其他城市的同事,取得醫療方面的建議,比方說關於孕婦接種新冠肺炎疫苗安不安全、是否有效等。

文章來源:約翰.霍恩著《麥肯錫:競爭者的下一步 來自麥肯錫團隊的競爭行為預判調查,1,825名主管的經歷總合,協助你看穿對手底牌,搶占獲利。》,大是文化提供

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