前往主要內容
工商時報LOGO

星巴克價位心理戰 中間選項會幫助人們做決策

《為什麼他的商品可以翻倍賣?》書摘精選

星巴克把「小杯」容量的稱為中杯,「中杯」容量的稱為大杯,而「大杯」容量的則稱為「特大杯」。圖/freepik
星巴克把「小杯」容量的稱為中杯,「中杯」容量的稱為大杯,而「大杯」容量的則稱為「特大杯」。圖/freepik

已將目前網頁的網址複製到您的剪貼簿!

多數人會在一般連鎖咖啡館注意到這三種價位:

這些價格正是美國星巴克(Starbuck)一般咖啡的價格,不過其中關聯性放諸多數販售咖啡的店家皆準。

如果你想喝咖啡,於是進入當地一家咖啡廳,注意到能用1.85 美元買一杯咖啡。不過你的眼神往旁邊一掃,看見有趣的現象,你察覺多花25 美分,就能有更大杯的咖啡,變成「水桶」等級;再加35 美分,又能買到更大杯的咖啡,變成「澡盆」!心想這樣划算多了,你該如何選擇呢?

顯然多數人會選擇中杯:根據卡車營運商協會(NATSO)指出,中杯是最多人購買的,利潤率幾乎高達2 比1。

既然中杯是主流,為什麼還要有小杯?當然是因為小杯要用來引導你購買中杯( 或大杯)。類似於促發,小杯是價目表上第一個,會用來評估後續選項。

換句話說,1.85 美元是一個錨點,用來引導你多買,這就是利用戰術價位幫助顧客做出特定決策。

附帶一提的是,可以注意使用的語言。比起使用小杯( Small)的說法,有些廠商會使用特別的講法,星巴克就把「小杯」容量的稱為中杯(Tall ),「中杯」(Medium)容量的稱為大杯(Grande ),而「大杯」( Large )容量的則稱為「特大杯」(Venti )。

再來看一個例子,《經濟學人》(The Economist)是備受讚譽的商業雜誌, 在1843年創刊。根據麻省理工學院(Massachusetts Institute of Technology, MIT)的丹.艾瑞利(Dan Ariely)所說,《經濟學人》在網路上提供三種訂購方案:

● 網站版:59美元

● 紙本版:125美元

● 網站版+紙本版:125美元

看到這些選擇後,會注意到中間的選項似乎不理性而多餘,既然能用同樣價格買到網站版+紙本版,為什麼要選只有紙本版的?

艾瑞利對麻省理工學院的受試者進行兩個實驗,詢問他們會在這三個選項中如何選擇?

他得到以下的結果:

● 網站版:59美元   16%的人選

● 紙本版:125美元   0%的人選

● 網站版+紙本版:125美元   84%的人選

算一算每位顧客的平均花費(或平均價格)是114 美元。

多餘的中間選項沒有人選,大家都選第一個或第三個,這大致符合預期。

接著他把中間看似不理性的選項「紙本版」去除,再做一次實驗,結果如下:

● 網站版:59美元   68%的人選

● 網站版+紙本版:125美元   32%的人選

算一算每位顧客的平均花費( 或平均價格)是80 美元。

你看見選擇「網站版+紙本版」的人數大幅下降,而「網站版」的人大幅提高,換算下來,人均花費減少30%。我們從第5 章得知,光是價格變動1%會對獲利能力造成多大的影響,可想而知對企業來說平均價格降低30%的損失有多大。

這是怎麼一回事?明顯可見中間選項會幫助人們做決策,而讓《經濟學人》獲利,有些人會說顧客也受益,因為他們有雜誌可讀,這是另一個戰術價位改變人們決策的例子。

不僅如此,如果調動上述兩個方案的順序,可以注意到改變價位的數量和間隔對平均交易價值的影響。公司利用這個機會探索其訂價策略, 不僅B2C 的情況如此, 對B2B 也會產生具體效果。改變價位的順序或數量,會得到不同的平均交易價值,簡單測試就能帶來一些潛在的改進。

如果你打算這麼做,值得思考的是,雖然有時候能用這種方式合理推測影響顧客決策的因素,但是做實驗來找出有效做法仍無可取代。設計安全的實驗並對顧客試驗,大概是預測做出改變會發生什麼結果的最可靠方法。

接受偏誤

縱使多數人自認理性,並推斷其他人也是理性的,但眾多可觀的研究證據卻顯示結果正好相反。這表示接受偏誤存在並加以運用的公司,會發現新方法來影響顧客行為,並達到「擴大交易」的效果,又或是讓顧客更容易購買。

這種現象在現代經濟中無處不在,從高級手錶到鬧區連鎖咖啡廳都有。既然我們已經注意到眾人和市場往往不理性,公司便藉由使用框架效應和促發的手段來提升價值(通常價格會增加)。更詳細來說,公司會使用框架效應和促發手段指引顧客購買應該買的產品,或是讓他們購買更高價的產品(這些公司或許會說,這樣長期而言對公司好,對顧客也好)。

對有充分資訊的顧客而言,理解這些偏誤當然有助於避免任由公司擺布,而依照那些方式做出決策。

文章來源:大衛‧法爾扎尼著《為什麼他的商品可以翻倍賣?華頓商學院MBA打破成本迷思的訂價學》,商周出版提供

您可能感興趣的話題

返回頁首
LOADING

本網頁已閒置超過3分鐘。請點撃框外背景,或右側關閉按鈕(X),即可回到網頁。