祕密社群—渴望遠離社交平臺
如果不承認社會學的變化會創造新的（有時是祕密的）社群，就無法完整討論未來。沒錯，科技巨頭在推動元宇宙等顯而易見的變化，但年輕人也在尋求安全私密和真實的地方，試圖遠離主流，進而深切影響行銷局勢的變化。在許多情況下，他們甚至要遠離一切。
我的朋友莎拉．威爾森是一位作家和顧問，也是Facebook 和IG 的前高階主管。她在研究驅使年輕消費者躲進網路角落的微趨勢（microtrend）。這些角落是封閉的線上空間，通常更具有互動性，莎拉將其稱為「數位篝火」。我們的客戶若置身其中，根本無法加以衡量，甚至難以被偵測到。
莎拉說道：「根據研究，年輕人渴望遠離社交平臺上的人群，這些人現在包括他們的父母。他們躲在自己的線上避難所內，在更私密的網路空間與朋友聯繫，或至少與有共同興趣的人交流。」
莎拉透過研究，確定了三種類型的數位篝火：私人訊息傳遞（private messaging）、微型社群（microcommunity）和共享經驗（shared experience）。
私人訊息傳遞篝火
在30 歲以下的人們中， 將近三分之二更喜歡在Messenger 和WhatsApp 等私人訊息串文（thread，線程）中交談，以便更公開地分享心情或資訊。品牌通常不會受邀參與這些私人的閒聊。有些人則會採用類似技術，例如傳簡訊（texting），模仿和朋友之間面對面的私密對話。
儘管某些技術解決方案正在浮現，但這是行銷人員最難觸碰的篝火社群。
微型社群篝火
微型社群篝火是駐紮在Facebook 群組、Slack 和Discord 等平臺上的私人部落。這些篝火沒有被Google索引，也沒有在平臺上宣傳，因此透過傳統方式很難或不太可能找到他們。
品牌可以與具影響力的人士合作，來觸及現有的微型社群篝火，也可以從頭開始升起自己的篝火。
其中一個例子是雪碧（Sprite），它在拉丁美洲市場發起一場名為「你並不孤單」（You Are Not Alone）的活動。該公司利用Google 的搜尋資料，找出年輕客群的個人痛點，然後建立Reddit 論壇，每個論壇都由一位對當前相關問題有親身經歷的影響人士主持。
共享經驗篝火
也許這種類型的最好例子是《要塞英雄》。這是一款擁有超過3.5億用戶的多人元宇宙遊戲。我不是他們的用戶，每次玩我都會馬上死掉。重點是什麼？
《要塞英雄》號稱是世界上最大的社群網路。在玩《要塞英雄》的青少年之中，有一半的人表示打這款遊戲是與朋友聯繫的最佳方式。它的黏著性也很強：64％的《要塞英雄》玩家，每週玩遊戲的時間超過五個小時。
《要塞英雄》不僅是娛樂遊戲，同樣能促進社群經驗的共享。會員可以打扮成自己最喜歡的運動英雄和漫威角色，真正歸屬於這個品牌。《要塞英雄》和其他成功的社群一樣，會透過主打角色扮演、舞蹈比賽和音樂會的現場活動，強化情感紐帶。
Twitch 也促進新社群的大規模成長。像我這樣的《要塞英雄》失敗者，可以在這裡觀看有才華的人怎麼玩遊戲而「不會死」。它具有高度的互動性，有玩家的評論，還可以聊天，甚至有最受歡迎明星的付費頻道。
Twitch 同時進軍了音樂和運動等非遊戲領域。它在社群成員的奉獻精神上獨占鰲頭，成員平均每天會花九十分鐘瀏覽Twitch。莎拉說道：「行銷人員可以著眼於社群和文化相關性，進而聚焦於正確的共享經驗篝火。」國家美式足球聯盟（National Football League）、漫威和Nike等品牌，已經做到這一點，他們利用《要塞英雄》接觸粉絲社群，做法是銷售皮膚（skin，一種風格獨特的武器和服裝，可讓玩家在遊戲中虛擬化身配戴或穿著）、創建品牌混搭遊戲模式，以及在遊戲內提供玩家可拿取的限量版產品。
行銷人員面臨的巨大挑戰
這些線上社群利基市場，讓行銷人員面臨著巨大的挑戰。
莎拉說道：「在這個階段， 行銷人員只需要知道發生了什麼事；以及對於要接觸居住在這些篝火的潛在消費者社群時，會受到何種影響。品牌經常忘記去了解他們的受眾。現在會有多少品牌領導者在Discord 或Telegram 上閒逛呢？他們知道人們在那裡使用的新『語言』嗎？現今，應該心存謙虛並開始著手研究，因為你可能會發現讓你大為驚喜的事情。」
她說道：「未來的行銷，很大一部分將發生在這些篝火社群。那裡正在創造文化，正在發起運動。品牌社群正在你最意想不到的地方崛起。也許該打破組織層級了，要將市場研究交給你能找到最年輕的員工。他們知道如何駕馭這些空間。」
行銷人員必須銘記以下這句話：千萬不要認為過去行之有效的方法，將來也能行得通。
莎拉說道：「傳統的社群聆聽平臺有嚴重的缺陷，因為它們甚至沒有觸及這些正在形成重要社群的新網路空間。結果是什麼？品牌不斷流失他們的受眾。」
