錨定效應—買進價格會變成交易過不去的心魔
人類進行決策時，常會參考一些容易取得的數字資訊，以便快速做出決策，即使這項資訊可能與決策沒有直接關聯，此現象稱為錨定效應。
通常伴隨錨定而來的，是錨定後做出的調整，也就是按照錨定點往上或往下調整來設定答案。特沃斯基和康納曼1974年做了一個實驗，要求受測者用心算很快的回答下列算術題：
1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8
正確的答案是40,320，但受測者答案的中位數是512。
把題目換成下面這個：
8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1
這時候受測者答案的中位數就變成2,250。這兩個數學問題的答案其實相同，然而一般人心算能力有限，所以這兩個問法得到的答案都遠遠小於正確答案。
有趣的是，如果從小的數字開始計算，一般人大概算到前面幾個數字就算不下去，然後往上調整到1個覺得可能的答案，這時候起始的錨定點低，所以猜到的答案相對也比較小。
如果從大的數字開始計算，一般人大概也是算完前面幾個數字就算不下去，再來也是往上調整到一個覺得可能的答案。然而這個時候因為起始的錨定點比較高，所以答案中位數也就比較高。
從這個簡單的例子就可以觀察到錨定效應。
錨定下的預測及消費選擇
我在開始上第一堂行為財務學時，通常會對學生做一個關於錨定的實驗。
先將學生分兩組，各做一份問卷。第一個版本是問澎湖有幾個島，二十個以上或以下？但是我不要學生寫以上或以下，而是寫出數字。另一個版本非常類似，只是問題改成七十個以上或以下？仍然要求學生寫數字，而不是寫以上或以下。
通常得到的結果是，第一個版本的平均值落在二十幾到三十幾，第二個版本則落在五十幾到六十幾。根據澎湖縣政府全球資訊網，澎湖有九十個島。
多數人對澎湖有幾個島應該都沒有概念，所以當問題出現某個數字時，即使完全不知道這個數字和答案是否有關聯，仍然會將這個數字當做錨定點，加以調整之後給出答案。
有人說這是陷阱題，認為那些數字會誤導人，但問題是理性的人應該了解，這些數字和答案應該沒有直接關聯。而且如果我把這兩個數字從題目去掉，這兩組學生的答案就會很接近。
生活中類似的例子還有很多，例如餐廳會在酒單上列出單價非常高的酒，比其他酒都貴很多，通常點的人並不多。但這樣做的目的，是要讓人點第二貴的酒，因為在很貴的那瓶酒做為錨定點之下，第二貴的這瓶酒看起來划算多了，餐廳銷售也會因此提高。
最便宜的酒你通常也不會點，尤其是宴客的時候，因為怕傷肝而且面子上不好看。況且你猜猜看哪瓶酒的利潤會最好？
買進價格會變成投資的錨定點
運用在投資決策方面，最常出現的錨定點，之前已經說明過是股票買進的價格，也就是報酬為0%的那一點。如果投資人買進一檔股票後長期賠錢，當價格好不容易終於回到當初的買進價，這時通常會急於出售，因為已經「解套」了。
賺錢時比較願意賣股票，賠錢時就比較不願意賣股票，這個就是處分效果。隱含的參考點，是當時買進股票的價格。然而這些決策都有偏誤，因為決定買進或賣出某檔股票，應該取決於公司未來前景，而不是參考過去的買進價格。
一般人在高點時不敢進場，覺得風險非常高，恰巧就是錨定偏誤的具體呈現。湯瑪斯．喬治（Thomas George）等人2004年發表的研究指出，美國財經媒體每天通常會播報過去五十二週（也就是大約過去一年）股票的價格高點與低點。
研究顯示，在股票市場買進價格接近過去五十二週高點的股票，或者賣出遠離過去五十二週高點的股票，是會賺錢的。
驚訝嗎？一般人通常「直覺的」認為，股票在接近高點時「風險」比較高，而且繼續上漲的「空間」已經被壓縮，所以應該要賣出股票；遠離過去五十二週高點的股票「價格相對低」，所以應該要買進而非賣出。為何這些直覺正好與研究的結果相反？
正是因為一般人都這樣想，所以當股價接近過去五十二週高點時，投資人會因為錨定偏誤，認為股票價格應該不可能再往上漲，所以要不是不敢買，就是趕快出清，造成這檔股票有好消息時，由於在高點時的買盤縮手與出脫賣壓，股價沒辦法一次上漲到消息隱含的合理價值，因此未來消息確實發酵後，股價就會持續上漲，產生正報酬。
歷史價格也常成為錨定點
台股在1990年2月12日時來到歷史新高12,682 點，隨即下跌超過70%，直到三十年後的2020年7月30日才被12,691點突破。這個數字三十年來一再被媒體及投資人提起，而且討論得超認真。
從理性經濟學的角度而言，12,682這個數字本身一點意義都沒有，股價指數的計算過程不含現金股息，因此長期指數的漲跌不能代表投資人這段期間經歷的真正報酬，股票若是有除息，股價指數會減少，因此無法跨期比較。
但從行為財務學觀點來看，這個數字具有特殊意義，因此成為投資錨定點。當指數接近12,682點時，雖然現在指數與三十年前的歷史高點比較根本沒有任何經濟意義，投資人仍會根據這個錨定點來做出投資決策或投資組合調整，也造成這個歷史高點雖然不具意義，卻非常可能成為不好突破的價格關卡。
特斯拉在2021年3月9日，一天內從563美元漲到673美元，漲了110美元，漲幅將近20%。沒進場的投資人應該相當扼腕，但這時通常也會覺得價格「已經」太高而不敢追，然而特斯拉之前從1,000美元跌到600多美元時，卻一堆人覺得好便宜進場「抄底」，但想不到它卻繼續下跌。
同樣價格都在600多美元，不過投資人的心理狀態與決策卻大不相同，這便是將過去價格當參考點來形成投資決策，也就是錨定效應的具體呈現。
