飽和經濟時代的到來
整個人類社會從技術形態來分,可以劃分為三個階段:原始社會、農業社會和工業社會。
原始社會歷經數百萬年,人類完成了從爬行到直立。約一萬年前,人類進入了農業社會。1760年前後,人類進入了工業社會。1949年新中國成立,我們步入了工業化。第一個階段是1949年到1978年,這三十年為中國大陸打下了重工業基礎。第二個階段是1978年改革開放至今,我們開啟了全面超越。
2007年中國大陸GDP超越德國,成為世界第三;2010 年,中國大陸GDP超越日本,是世界第二。2010 年,中國大陸工業GDP超越美國,這是人類進入工業化時代後,首次有國家在工業GDP上超越美國。
我們要感謝50後、60後、70後,當然也包括他們前面的長輩們,是他們創造了中國奇蹟,將中國產品帶向了全世界。
從「一根油條」走向「滿漢全席」,是他們的功勞,但同時他們也將中國大陸帶入飽和經濟時代。
定位,給消費者一個買你的理由
定位是專為「飽和經濟時代想賺錢的人們」而誕生的,這個理論一出世就得以蓬勃發展。
1969年,傑克.屈特在美國《工業行銷》(Industrial Marketing )雜誌上發表了一篇名為〈定位:同質化時代的競爭之道〉(Positioning is a game people play in today's me-too market place)的文章,首次提出「定位」概念。
1981 年,屈特與合著者共同推出《定位》一書,2010 年推出封筆之作《重新定位》。他一生寫了十三本書,形成了「定位理論」,同時提出一個概念:在飽和經濟時代下,商業競爭的本質不是在看得見的戰場─工廠和市場,而是在看不見的戰場─心智(即大腦)。
在人類歷史上,第一次有人在經濟學這門學科中提出,戰場是無形的概念。屈特先生指出,心智決定企業的生死,也決定了每個人的人生成就。這就意味著,你的職場需要定位,你的家庭需要定位,你的人生同樣需要定位。
《定位》首要提出「兩個戰場」概念,一個是看得見的市場,一個是看不見的心智。優優優將產品鋪向市場,而香飄飄品牌決戰於心智。
如果你只懂「看得見的市場」這個戰場,卻不理解或不知道還有另一個心智戰場,那在飽和經濟時代的今天,你很難打贏眾多競爭者。
這是屈特先生對經濟學這門學科的巨大貢獻!
打贏商戰的法寶就是,你需要給潛在消費者一個買你而不買對手的理由。根本原因就是產品太多了,消費者為什麼要買你的產品,你得給個理由!香飄飄的答案是「我是杯裝奶茶老大」。定位就是一個購買理由,這是定位最直白的表述。
想賺錢就得讓消費者選擇你
我有一段親身經歷。美國的波士頓有一個全美最大的牛仔褲城,裡面可能存放十萬條以上的牛仔褲。進去那城的第一感覺就是「大腦一片空白」,該怎麼選呢?有十萬條牛仔褲擺在你面前的時候,頓時就會感到窒息、抓狂。我發現不管怎麼選都不滿意,因為一定有一條更適合我的牛仔褲,但還沒被我看見。
我的大腦迅速做出決策,告訴我:「別選了,直接找你熟悉的那兩三個品牌。」然後,我選了自己的尺碼,試穿了兩三件,放入購物車,結帳走人。
你會發現產品越多,選擇越困難。慢慢地,過多的產品就會迫使心智發生變化,於是新的心智選擇模型就誕生了。人們要嘛選擇低價,要嘛選擇自己認定或者熟悉的品牌,然後對其他牌子視而不見。
有一次,我在國內訪查市場,有件事情讓我印象特別深刻。當時我在山東臨沂做一個速食麵的市場調查,這是山東省地級市(註6)人口最多的城市,大約有一千一百萬人口。
我去了一個集貿市場,想考察當地的民生消費用品市場。在市場調查的過程中,想買瓶水喝,就到集貿市場的水吧─專門賣民生消費用品的地方。
我看到農夫山泉,很自然地用手指著它,正要說「來一瓶」的時候,突然闖進來一位年輕人,他急忙地對店員說:「我要一桶康師傅」,手還指著商品,我順著他的手看過去時,突然發現他指的那桶麵上明明寫著「統一」,並不是「康師傅」!
這代表在那位年輕人的心裡,「康師傅」勝過「統一」給他的印象,占據了消費者心智。產品明明鋪向了市場啊,但只要心智中沒有,消費者就不會選擇,這就是定位說的「心智決定生死」。
對企業來說,品牌一旦進入消費者的心智,那就等於在消費者心智中挖了一口油井,源源不斷的財富就來了。
2010 年後,企業一直處於這種悲喜交加的情緒當中。喜的是,如果品牌被消費者記住,就能得到穩定成長的收入;悲的是,如果品牌沒有進入消費者的心智,即便產品鋪向市場,依然賣不出去。
更要進一步強調的是,即便品牌被記住,也需要一個獨特的購買理由,否則還是難以持續。其背後的直接原因就是:產品太多了。
加上網路和智慧型手機的普及,資訊呈現幾何級數的成長。十年間,網站的數量翻了一千多倍,迅速進入了資訊爆炸時代。我們既處在資訊的海洋中,卻也處在資訊的垃圾圍城中。
有專業人士做過調查,在北京、上海、廣州、深圳這樣的一線城市裡,每個人每天會看到多少則廣告?
每天一早,你開始用手機的那一刻起就可能出現廣告,坐公車、坐地鐵會看到公車廣告、地鐵廣告和戶外廣告,到辦公室會看到大樓廣告,打開電腦以後會看到網路廣告⋯⋯直到你下班回家後躺在床上,在聊天群組裡和大家道晚安,到閉上眼睛睡覺為止,大家猜一猜,你一天能看到多少則廣告?
近十五年來,我不斷在問這個數字。有的人說能看到幾則,有的人說看到了十幾則,有人說一百多則吧!據專業調查公司資料顯示,在一線城市裡,每天映入眼簾的竟有三千多則廣告。
因為廣告眾多,我們根本記不住,也不認為看到了這麼多則廣告,大多數人可能只記住了幾個心智中已有品牌的廣告。
究其原因,在於消費者的「心智過濾系統」發揮了作用,心智自動遮罩功能讓你視而不見,過濾掉你心智中沒有的資訊。
行銷大師屈特提出了一個非常有意思的概念:心智只會記住大腦裡已有的品牌。這代表一個新品牌要進入大腦太難了,那麼多新創品牌,心智記不住的主要原因是「大腦裡沒有」。所以,如何進入大腦就變成非常有挑戰性的事,從0到1 極其有難度。
當然,還有一個動作也恰好解釋了資訊氾濫的現象,那就是封鎖。
你會拒絕再收到某類資訊,也就是你會封鎖別人,同樣地,你也會被別人封鎖。這一切都是因為智慧型手機的普及。
定位就是要講,如何在不被封鎖的前提下進入消費者的心智,被廣大潛在消費者記住。
在這個時代,消費者的選擇太多了,消費者掌握了選擇的主動權,這與80、90年代相比,形成了180 度的大逆轉,現今的企業幾乎都處於「被選擇」當中。飽和經濟就這樣在中國大陸以迅雷不及掩耳之勢,只用了短短的三十至四十年內就衝到我們面前。產品過剩、資訊爆炸是飽和經濟最明顯的兩個特徵,那麼現今的創業家、企業家,我們該怎麼存活呢?
世界在變,商業社會已經從饑餓經濟時代走向了飽和經濟時代,從「一根油條」走向了「滿漢全席」。因此我們要深刻理解飽和經濟時代帶來的巨變:
第一,產品不再稀缺,而是產品過剩。品質不再是企業的核心競爭力,而是基本要求。
第二,資訊不再匱乏,而是資訊爆炸。人們開始排斥資訊,充耳不聞是常態。
第三,產品的選擇權已經由企業轉向消費者。不是企業生產什麼就能賣掉什麼,而是消費者選擇什麼才能賣掉什麼。
在這種瞬息萬變的商業環境下,如果你還不變,還在用80、90年代的商業思維,那麼你最大的感受應該就是賺錢越來越難,利潤越來越薄。慢慢地,你就變成了「溫水裡的青蛙」,逐漸被市場淘汰出局。
如今最大的危險不是賺不到錢,而是你沒有意識到需要改變。領導者首先要面對的就是:「世界在變,我該如何布局?」
註6:山東省地級市是中國大陸的第二級行政區劃單位,屬於地級行政區,是由省、自治區所管轄。