「買」的動機是由人們的心智決定的。理解人們心智的運行規律，是成就企業實現「消費者購買」的有效途徑，它也必然會成為企業決策者非常重要和必須完成的任務。
心智五大規律是定位理論的基石。在實施定位戰略之前，我們必須透徹地理解這五大規律。以下透過企業的真實案例，讓定位的基本概念與企業的實際工作相呼應，使大家能更好地理解這五大規律的深刻內涵。
第一，心智缺乏安全感
2011 年，我在杭州開定位課。有位學員是做節能照明產品的，他跟我說：「顧老師，我們的產品不比飛利浦差，但是我們的價格沒有飛利浦的一半。」
他的話觸動了我，我就去五金商店裡看看市場情況。在節能照明產品包裝的背面，我看到的飛利浦能效等級標註的是3，而國產品牌的能效等級標註的是2（中國大陸的能效等級標示分五等，數字越小代表耗能越低，節能效果較佳）。
當我問價格時，店員卻告訴我：「這兩個同樣照明度的節能燈，飛利浦賣18 元人民幣，國產品牌賣12 元。」
有意思吧？我們很多企業家，特別是技術出身的企業家常常以品質為上，他們的產品品質很好，甚至有國家標準為證，可是賣的價格卻更低。為什麼會這樣？
這就是「心智缺乏安全感」在發揮作用。缺乏安全感的心智會認為「品牌」的信任度勝於「產品」，人們不相信知名品牌的品質會比心智中沒有位置的品牌更差。
品質更高，價格就會更高，這只是事實合理的邏輯推理，而「現實」往往和「邏輯」是不一樣的。因為人們的心智既理性又感性，消費決策也是在理性和感性的綜合作用下做出來的，所以光只有事實合理，不能讓企業勝出。
因此，沒有品牌思維，只強調品質的結果很可能是產品品質很好，但賣得不好。
講個有趣的故事。2006年是中法文化年，中國大陸的產品去法國參展，法國的產品來中國大陸參展。中國服裝協會當時打電話給幾個服裝大廠，想邀請它們去法國參展，最後只有勁霸男裝（主要經營夾克和商務休閒男裝的中國大陸服裝公司）提出申請，最後如願以償地去了法國羅浮宮參展。
參展回來後，勁霸男裝很快打出一個廣告，內容簡單直接─「勁霸男裝，唯一入選法國巴黎羅浮宮的中國男裝品牌。」
問題來了，為什麼其他服裝大廠不報名，只有勁霸男裝報名呢？因為勁霸男裝是中國大陸第一個走進定位的服裝企業。在勁霸男裝的認知裡，它是有信任基礎這個概念的。
其他服裝大廠沒有接觸定位理論，所以它們不知道心智，不知道認知，不知道信任基礎是重要的。當我們有更高階的思維─「定位」以後，再去看這次參展，就會發現它有著非同尋常的戰略意義。
這就是我們講的商業競爭。從本質上來說，它是一種思維的競爭，而不是產品的競爭。當你的商業思維比對手更高階的時候，你就會發現，戰爭就變成了三維打二維，降維打擊，能贏得今天戰爭的根本就在於此。
第二，心智容量有限
我在第一章提過瓶裝水的例子，能寫出七個品牌以上的人，那你可能是行家！因為瓶裝水是高頻率消費的產品，這個數據結果具有普遍意義和代表性。
哈佛大學心理學家喬治．米勒博士（George Armitage Miller）的研究指出，普通人的心智不能同時處理七個以上的品牌。
為了應對資訊爆炸，大腦學會將產品分類和分級。我們可以想像自己大腦中有許多產品品類的梯子，每個梯子從高到低有七級階梯（心智容量有限，這已經是最高的梯子了），每個階梯上掛著一個品牌，最上頭階梯掛著的品牌就在消費者心中占有最高的優先順序。
企業都在試圖進入消費者的心智階梯，而且排得越高越好。隨著品類（梯子）不斷增多，人類的心智會傾向於把每個梯子縮短，因此即使品牌掛上了梯子，如果不力爭上游，可能也會被消費者的心智縮減掉。這也是為什麼成熟市場往往最後會演化成數一數二品牌的競爭，第三名和第四名的市佔率與前兩名差距很大。除了數一數二，其他都是邊緣化的品牌。
想想那些你根本說不出名字的瓶裝水品牌，它們從研發到生產、從銷售到通路、從產品包裝到市場廣告花了多少錢？然而大部分人根本不知道它們的存在，是不是很悲哀？為了避免這樣的事情發生在自己身上，我們必須深刻了解這條規律，進入消費者心智並不是最終目標，爬到第一層才是，因為心智容量有限。
那麼「心智容量有限」對應的定位原則是什麼呢？
差異化、差異化、差異化。
品牌一定要有差異化，這個差異化能夠讓消費者記住你。
講到這裡，我馬上想到一個非常有意思的廣告「腦白金」。腦白金的廣告在中國大陸可謂家喻戶曉，而且暢銷了十幾年，你知道為什麼嗎？因為它給消費者一個很獨特的購買理由：它會讓你的睡眠特別好。
消費者很可愛，怎麼說是一回事，怎麼做又是另外一回事。他一面抨擊腦白金的廣告，另一面卻不斷地購買。
有差異化贏，無差異化死。
第三，心智很難改變
不管你用不用霸王洗髮液（註7），由於「霸王」採用了中藥配方，它的獨有特性「中藥養髮，使頭髮烏黑濃密」都已經進入了你的心智。
霸王集團像很多企業一樣，成功後也做品牌延伸。它的邏輯推理大概是這樣的：既然霸王在洗髮液上成功了，同樣是用草本植物，把「霸王」用在涼茶上，肯定也會成功。
霸王花了巨資研發和推廣涼茶，那麼結果呢？霸王涼茶的營業收入顯然是不及預期的。沒有大賣的原因是「消費者心智很難改變」。
霸王洗髮液的成功，讓人們把「霸王」與能養髮、黑髮的洗髮液連結在一起了，並占據了心智中的位置。
成也是它，敗也是它。大家在喝霸王涼茶時，體會不到廣告中所說的「霸王涼茶，好喝有回甘」。在消費者的心智中，霸王就是洗髮液，怎麼會是涼茶。
撰寫本書時，我特意再次查看了一下霸王官網，霸王集團做了取捨，放棄了涼茶，順應消費者認知─「霸王」等於「防脫髮洗髮液」，而且其他新業務再沒有借用「霸王」品牌。
我們不評論該集團新品牌的定位是否正確，至少霸王吸取了以前的經驗，沒有再用霸王品牌做延伸。這就很值得按讚！
心智很難改變的一個重要原因是「常識」。
人們的心智中存有許多常識，最佳的方式不是挑戰它們，而是順應常識。透過霸王涼茶，你理解到心智很難改變，也就能迅速知道為什麼格力（註8）手機很難做成功，因為格力就是空調啊，怎麼可能是手機。
最近在中國大陸掀起一股跨界風潮，茅台的跨界動作頻繁，一會兒跨界咖啡，一會兒跨界冰淇淋，一會兒跨界巧克力。茅台的不斷跨界，在引發消費者興奮的同時，也引發我們的思考：「茅台咖啡會熱賣嗎？」
茅台有很多品牌延伸。比如茅台紅酒，茅台紅酒會熱賣嗎？還有茅台啤酒、茅台不老酒等。茅台越強大，延伸產品壓力也會越大！
在消費者心智中，一個品牌只能代表一個品類。
「品牌需要單一化，公司可以多元化」，這就是定位說的單焦點、多品牌戰略，一個公司可以用多個品牌跨多個品類，但是一個品牌只能聚集一點。
「心智很難改變」對應的定位原則就是順應常識。既然心智很難改變，那我們就順應常識，得到心智的認同，這就是最好的跨界。
第四，心智厭惡混亂
只要你留心觀察就能看到，很多企業正在做「讓消費者心智混亂」的事情，花了很多錢，創意卻總是無效。
舉兩個知名茶葉品牌的例子，「八馬茶業」和「小罐茶」。
八馬茶業的早期廣告對消費者是這樣說的：「八馬商政禮節茶，茶到、禮到、心意到；有情，有義，有八馬。」這是一款有代表性的創意型廣告，講的是八馬的茶葉很不錯，產品挺好的，但表達不夠清晰。
廣告對於消費者，就像開車時看車外的指示牌一樣，一閃而過。八馬茶業的目的是「創造朦朧意境」，用這樣的語言的確有著押韻之美，但沒達到廣告目的─給消費者簡單、清晰的購買理由。很多企業在廣告上投入不少費用，卻沒有清晰的定位，非常可惜。我們再來看看小罐茶對消費者是怎麼說的：「小罐茶，真空充氮包裝，一罐一泡，品嘗八位製茶大師的原味。」
無論你是否喜歡小罐裝的茶，也不管你是否屬於它們的客戶群，但你肯定清楚小罐茶在說什麼─由特殊的包裝工藝來保證你品嘗製茶大師的原味，「一罐一泡」聽起來有點奢華，這肯定是高級茶，可能價格比較高。
小罐茶的行銷的確為產業帶來一股不一樣的清流，值得廣大製茶企業思考。至於它走的禮品賽道（小罐茶從上市起便主打「禮品」的需求，以此打造商品定位）是否可持續，這又是另外一個話題。
公牛插座（註11）也是個不錯的案例。它是這樣對消費者說的：「電器火災猛於虎，請用公牛插座，保護電器、保護人！」
公牛與消費者的對話簡單、清晰，感覺很沒「創意」，更沒有用詩一般的語言。但是，它十分有效！
公牛花了二十八年聚焦於製造插座，2022年的銷售額達140億人民幣。但其實，公牛走到今天也不是一帆風順的。
2001 年，公牛插座銷售量已經攀升到整個行業市佔率的20%，因此他們自然認為，能賣插座的通路也能賣節能照明產品，於是公牛開始進軍這個市場，但後來立即發現品牌延伸、不聚焦帶來的危險，讓它及時懸崖勒馬，走回主業。
這幾個案例讓你體驗了消費者心智喜愛簡單，你要把複雜的故事簡單說，簡單的故事重複說。
「心智厭惡混亂」對應的定位原則就是「簡單」。只有夠簡單，才能進入消費者的心智，用簡單的原則制訂你的定位戰略。
第五，心智易喪失焦點
因為消費者的心智容易失去焦點，品牌就應該專注並且聚焦。
格蘭仕就是這方面的典型案例。格蘭仕創建於1978年，1990年代初涉足微波爐行業，一開始幫國外品牌做代工（OEM），後來轉為做自己品牌的微波爐。它非常專注，十年磨一劍，隨著能力和實力不斷壯大，1999年銷量突破六百萬台，躍升為全球最大的專業微波爐製造商。2001 年，格蘭仕開始做品牌延伸，實施多元化，包括進軍空調市場。
有一次，公司副總上中央電視台《對話》節目，主持人問他：「價格戰是格蘭仕制勝的一個戰術呢，還是企業的一種策略？」
他回答：「應該是一種策略，價格戰是一種薄利多銷的、最基本的策略。」他同時表示：「很多人認為價格戰是最低級的競爭方法，這是個誤解，因為從市場學的角度來看，打價格戰還是最基本的方法。比如日本打開歐美市場，就搞價格戰，韓國打開歐美市場靠的也是價格戰。」
不僅如此，副總還說要以雷霆之勢，殺進空調業，接連不斷地大幅降價，攪得家電江湖上腥風血雨，其參與競爭的有力武器就是低價策略，其目的就是要摧毀「打價值不打價格戰」的真實「謊言」。
這位副總在節目中提到日本和韓國的企業，和已經實踐定位的美國企業競爭時節節敗退。對於價格戰，定位的觀點是：低價是個空位，可以賣得便宜，但不要訴求便宜。
提到格蘭仕，人們第一個想起的就是微波爐，這是不爭的事實。雖然在微波爐取勝的戰役中，格蘭仕可能也採取過低價策略，但是取勝的核心並不是「低價」，而是格蘭仕等於微波爐。
人們對格蘭仕是微波爐的認知如此之深，導致消費者在聽到格蘭仕時就會想到微波爐，而不是空調。其實消費者的心智已經做出了有力的回答，格力空調比格蘭仕空調價格高，但仍然是中國大陸空調市場的領導者，格蘭仕的低價策略沒起多大作用。可是在微波爐市場，格蘭仕會因為其品牌延伸而受到傷害。
品牌是蹺蹺板，它不能同時擔起多個角色，當新的一端升起，老的一端就會受到傷害，企業必須做出取捨。
成功的企業都非常聚焦，一個品牌只以一個概念出戰，植入消費者的心智，聚焦是成功的保證。「心智易喪失焦點」對應的定位原則就是聚焦，做少不做多。在定位的世界裡，經常講的一句話就是「多即是少，少即是多」。
2005年，趕集網（註12）誕生。趕集網的定位是「啥都有」，一個啥都有的網站顯而易見做起來非常辛苦，因為這挑戰了人們的認知。
就好像我們去醫院看醫生，如果你的心臟不舒服，你就會找心臟外科；如果你的胃不舒服，你就會找腸胃科，而不會去看骨科或其他科別。
做企業也是一樣，做多不容易獲得成功，做通才不容易獲得成功，而要做少、做專才才會成功。定位講聚焦，當你聚焦在某個細分賽道把自己做成專家的時候，你就已經打贏了99%的企業。
總之，在你的世界裡，你可能覺得自己的品牌重如泰山，而在消費者的認知裡卻是輕如鴻毛。這個世界沒有「真相」，只有消費者的「認知」。因此，你想做什麼不重要，關鍵是你的競爭對手在消費者心智中留下什麼空位，能讓你做什麼。
競爭之地根本不在工廠和市場，而在消費者的心智中。一旦消費者心智中建立起有效認知，這場商戰你就贏了。
註7：霸王是中國大陸洗髮精品牌，以中草藥洗護髮市場為定位。
註8：格力是中國大陸電器大廠，從2015 年開始跨足手機市場，但銷售並不理想，於2023年放棄手機事業。
註11：公牛是中國大陸插座製造商，主營產品包括轉換器、智慧電工照明產品以及數位配等。
註12：趕集網是創立於2005 年的入口網站，於2022 年轉型為專注於人力資源的招聘網。
