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從價值投資視角 解析蘇富比與佳士得的囚犯困境

《價值投資大師眼中的商業賽局:用投資人思維,看可長久發展的企業競爭優勢》書摘精選

當拍賣公司發現業績下滑,便轉向最古老的行銷戰略:降價,蘇富比和佳士得都曾陷入此惡性循環。圖/美聯社
當拍賣公司發現業績下滑,便轉向最古老的行銷戰略:降價,蘇富比和佳士得都曾陷入此惡性循環。圖/美聯社

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蘇富比和佳士得這兩家頂尖拍賣公司,儘管有著悠久的歷史、聲望和威信,但以商業表現來看卻相當平庸。到1990 年,它們主導了英美的藝術品和奢侈品拍賣市場,藉由直接向收藏家出售藝術品,穩步蠶食藝術品經銷業務。儘管如此,這兩家公司經手的昂貴畫作和其他奢侈品的市場波動,使它們跟其他固定成本高昂的企業一樣,很容易在收入萎縮時感到痛苦。1974年時,在石油禁運和經濟衰退之後,這兩家公司都開始向買家收取費用(買家酬金),而過去只有賣家需要支付費用。這兩家拍賣公司或許是希望從波斯灣石油大亨手中迅速成長的財富分得一點油水,因為這些石油大亨正在市場上購買對他們來說有如戰利品的畫作。

買家酬金讓蘇富比和佳士得有了新的收入來源,這也使它們可透過降低向賣方收取佣金的方式來相互競爭。它們也確實降低賣方佣金。1980 年代末期瀰漫著陶醉氣氛的藝術市場,到了1990 年代便開始恢復冷靜,競購一流畫作的日本買主停止進場競標,甚至不為他們原先拍得的作品付款,這是因為美國經濟放緩及波斯灣戰爭讓顧客變得更加小心謹慎。當拍賣公司發現業績下滑,便轉向最古老的行銷戰略:降價。

為誘使賣家將物品拿出來拍賣,同時企圖從彼此手中搶奪生意,蘇富比和佳士得都降低賣家佣金,有時甚至降為零。它們還為下一輪拍賣的物品提供低利貸款;另外為了誘導賣家的虛榮心,這兩家拍賣公司開始印製精美目錄,並舉辦奢華派對,甚至捐款給賣家屬意的慈善機構。但這些作法都沒辦法讓生意恢復到1989 年時的水準,當然也無助提高拍賣公司收入。

當整體形勢日益艱困時,兩家業者開始攜手合作。1992 年時,蘇富比將買家酬金從銷售額的10% 改為浮動金額,目的就是希望能帶來更多收入。七星期後,佳士得也效仿蘇富比的作法。這個時機相當有趣,因為根據向法院所提供的說法,蘇富比的阿爾佛萊德.陶柏曼(A. Alfred Taubman)和佳士得的安東尼.譚能特(Anthony Tennant)爵士,這兩家公司負責人之間的第一次會面直到1993 年才發生。然而實際上早在1983 年,當時陶柏曼的身分是一位購物中心大亨,他曾出手救援蘇富比,購買該公司的控股權以防止其落入馬歇爾.科根(Marshall Cogan)和史蒂文.斯威德(Steven Swid)之手。他並飛往倫敦會見A 爵士(陶柏曼的紀錄中就是這樣稱呼譚能特爵士)。根據他們的助手,蘇富比的戴安娜.荻德.布魯克斯(Diana Dede Brooks)和佳士得的克里斯多福.戴維奇(Christopher Davidge)所提供的證詞,陶柏曼和譚能特指示戴維奇和布魯克斯制定一項協議的細節。根據該協議,兩家公司不會在賣家佣金方面以降價方式互相競爭。

1995 年時,佳士得宣布將賣家費用從固定的10% 改為浮動比例制,根據銷售額的大小訂為從2% 到20% 不等。過了一段時間後,又加入對關鍵員工「禁止挖角」條款,以及不提供低於市場利率的貸款來補貼賣家的條款。兩家公司還相互分享它們的「不受新法約束」名單─這個名單上都是僅支付折扣價或甚至不需付費的老顧客─雙方都同意不互挖名單上的顧客,也不向不在名單上的人提供相同的有利條件。根據布魯克斯的說法,陶柏曼希望兩家公司向賣家提供對藝術品的估價預測時能夠互相串通,但她告訴陶柏曼,這些估價是由兩家拍賣公司各自的專業人員負責,他們不可能受控制。

同樣地,傳言也不受控制。到了1997 年,大家都聽說司法部正在調查拍賣公司違反反壟斷法的行為。或許司法部是接獲顧客密報,這些顧客在1990 年代中期的某個時期發現,兩家公司將不再提供較低的佣金率,因此他們懷疑如果沒有互相勾結的話,要如何維持這種「團結」作法。就在1999 年底之前,戴維奇跟政府達成協議,做為讓自己和佳士得其他成員免於入獄的交換條件,他提供文件來證明陶柏曼、譚能特及其同夥的非法行為。

2000 年時,美國司法部向布魯克斯施壓,要求她交代前老闆陶柏曼的犯行以換取免受牢獄之災,她不堪壓力而認罪。最後,陶柏曼是唯一服刑的人,在2001 年被判處一年徒刑,服刑九個月後獲釋。兩家拍賣公司各支付2.56 億美元的民事罰款,相當於蘇富比1995 年到1998 年間,為期四年的平均稅前利潤。譚能特爵士始終堅稱清白,但為以防萬一,他選擇留在英格蘭,因此不必擔心會因違反反壟斷法而被引渡。

這個故事真正引人注目的是儘管佳士得和蘇富比達成非法協議,可是它們在合作維持獲利這方面簡直乏善可陳。隨著藝術市場從1990 年代初期的崩潰中復甦,蘇富比的利益率在1992 年至1996 年間確實有所成長。然而在1996 年之後,雖然藝術市場有所改善,但利益率仍然保持不變。到了1998年,儘管蘇富比的收入幾乎達到1989 年雙方共謀前的高峰,但盈餘卻僅為1989 年的一半。此外,蘇富比在1999 年的銷售額僅略有下降,但其營業利益率卻下降近50%。

戴維奇和他的佳士得同事及布魯克斯等人,當時或許不知道如何在不違反反壟斷法的情況下玩這廠合作賽局,但他們確實知道如何玩囚犯困境賽局,至少在第一回合中是這樣。《紐約觀察家報》(The New York Observer)對該案的起訴做出評論:「他們需要戴維奇的筆記和證詞才能贏得美國政府的有條件特赦,而在充滿爭議的計畫下,在這種陰謀中最先背叛同夥並告密的壞人,卻總是可以無罪開釋。」雖然無罪開釋可能並不總是交易的一部分,但先背叛告密的壞人卻總能得到更好的結果,否則的話,他們為什麼要告密?更有趣的問題是,除了前述的非法勾結,這兩家拍賣公司還能有什麼替代方案來結束這場關於價格和佣金的痛苦戰爭?

佳士得和蘇富比共同占有高端拍賣市場約90% 至95% 的市占率,本來應該能夠從擁有規模經濟和大量忠誠顧客而受益。多年來,規模較小和較新的拍賣公司一直無法瓜分它們的市占率。此外,至少在進入彼此激烈競爭時期前,它們的獲利都相當可觀。在這種情況下,持續成功的關鍵是對競爭的克制,而要做到這點,它們就不能彼此礙事。

就地理上來說,這兩家公司還真不可能分享領土。它們各自都在倫敦和紐約設有主要據點,這不僅符合它們的英國傳統,也能發揮在美國市場的優勢。此外,它們在世界各地主要城市都設有衛星辦公室,在某些情況下還設有銷售點。但這些地點的功能主要是獲取素材而不是拍賣。對於所有的奢侈品拍賣,買家都會在最國際性的地點參加,所以蘇富比和佳士得都需要在紐約和倫敦設立據點。事實上,當雙方在相近時期舉行拍賣會時,它們也都能從中受益,因為會有更多買家被吸引。

地理並不是區分業務的理想工具,專業領域,也就是產品市場利基,仍然是顯而易見的選擇。與其出售五花八門的藝術作品,包括從基克拉澤斯人像(Cycladic)和古代蘇美爾陶器(Sumerian)到羅伊.李奇登斯坦(Roy Lichtenstein)和凱斯.哈林(Keith Haring)的畫作,每個拍賣公司都可專注在特定時期和類型的藝術品上。它們還可以從許多其他待售物品中挑出具特色的商品,例如古董波斯地毯、珠寶、路易十四時代的鐘錶和氣壓測量設備。

拍賣公司處理的商品種類繁多,理論上它們應該可在自己的專業領域中,簡單做出區隔。每個領域都需要日常開銷來支撐,特別是聘雇驗證真偽、研究出處並估算價值的專家。如果蘇富比專精18 世紀法國繪畫和裝飾藝術,而佳士得成為抽象畫的巨擘,那麼賣家就不得不根據他們想出售的藝術品來選擇拍賣公司。這種專業化的另一優勢是可消除大量重複工作,進而顯著降低整體成本。

不過有兩個問題,會使這類區隔無法輕易完成。首先,遺產拍賣可能涵蓋各類藝術品,因此難以歸納到單一拍賣公司的專業領域。其次,藝術品的價值與市面流通量不一定能達成均等分配。舉例而言,17 世紀的荷蘭大師畫作,在拍賣會上的成交價可能比後印象派的作品要高得多,但在博物館以外卻少有這樣的作品。因此,要做到公平畫分戰場,就需要關注某一領域對拍賣公司的價值,而不是關注該領域在其他條件上的吸引力。儘管有這些困難,拍賣公司還是有可能在不直接串通的情況下,制定出一套非正式的默契。

1992 年時,在據稱陶柏曼和譚能特首度會面之前,蘇富比宣布提高向買家所收取的費用,佳士得頗具紳士風度地延遲七週才跟進。因此,假如蘇富比宣布將淡出其埃及和古代中東部門的專業領域,轉而聚焦在希臘和羅馬的古物及公元1200 年時期的藝術品上,佳士得就有可能會接著宣布將加強埃及部門並專攻文藝復興早期藝術品。當事態朝這種方向發展後,也許這兩家拍賣公司能夠更細緻地畫分藝術品市場版圖,就像歐洲帝國主義者在19世紀瓜分非洲一樣,只不過我們可以期望效果能更好一些。遺產拍賣可由拍賣執行人根據拍賣公司各自的優勢來做決定,也沒有任何規定說遺產拍賣不可以安排成一系列的拍賣。

任天堂和拍賣公司的歷史,與汽油鉛添加劑業間發展的對比,清楚表明業者有效合作的好處。同樣顯而易見的,就是也強調跨越合法界線的不專業合作所可能帶來的危險性。即使是精心制定的戰略,也不會只是透過合作就能立刻拯救某個產業。但鉛添加劑業的故事表明,在適當條件下,合作的觀點是多麼有用,而最佳狀況則是一個產業裡可有多家公司在穩固的壁壘中共存。

文章來源:布魯斯.格林沃德、裘德.康恩著《價值投資大師眼中的商業賽局:用投資人思維,看可長久發展的企業競爭優勢》,樂金文化提供

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